Arsyet e dështimit të produkteve të reja. Shkaqet e dështimit të produkteve të reja në treg. Shkaqet e dështimit të produktit të ri
ekziston rrezik i madh dështimi i ideve të reja (40% e mallrave të konsumit, 20% e të gjitha produkteve të reja industriale, 18% e shërbimeve të reja).
Arsyet kryesore të dështimit janë:
1. Analiza sipërfaqësore e tregut. (nënvlerësimi i vonesës në shpërndarjen e mallrave në treg) - 50%
2. Problemet e prodhimit - 38%
3. Mungesa e burimeve financiare - 7%
4. Problemet e komercializimit - 5%
Niveli i rrezikut të prezantimit të një produkti të ri varet gjithashtu nga faktorët e mëposhtëm: shkalla e origjinalitetit të konceptit, që përcakton pranueshmërinë e tregut dhe niveli i inovacionit teknologjik që kërkohet për zbatimin e konceptit.
Rreziku mund të reduktohet ndjeshëm duke futur një procedurë për vlerësimin e ideve të produkteve të reja.
Struktura dhe llojet e tregjeve
Tregu- një grup prodhuessh dhe konsumatorësh ekzistues dhe potencial të mallrave dhe shërbimeve.
Që nga kohra të lashta, tregu është përcaktuar si një vend takimi i prodhuesit dhe konsumatorit të produkteve dhe mallrave. Parakushtet për shfaqjen e saj janë ndarja sociale e punës dhe Pronë private SCH* produktet e punës. Nëse në agimin e qytetërimit ka pasur një shkëmbim aksidental të produkteve të punës midis fiseve primitive (këmbimi), atëherë në treg modern paraja është ekuivalenti universal i vlerës. Kusht për ekzistimin e tregut është nevoja e shkëmbimit të rezultateve të punës ndërmjet subjekteve afariste.
Funksionimi normal i një tregu konkurrues kërkon zbatimin e formave të ndryshme të pronësisë (shtetërore, kolektive, private etj.) dhe krijimin e një infrastrukture tregu. Tregu përfshin tre faktorë kryesorë të ndërlidhur: tregun e mallrave dhe shërbimeve, tregun e faktorëve të prodhimit dhe tregun financiar. (oriz. 8).
Oriz. 8. Struktura e tregut konkurrues
Tregu i mallrave, shërbimeve dhe njohurive kërkon krijimin dhe funksionimin e bursave të mallrave, tregtisë me shumicë dhe pakicë dhe strukturave të marketingut. Rëndësi e madhe për zhvillimin e ekonomisë ka një treg të ushqimit, veshjeve, këpucëve, makinave dhe mallrave të tjera të konsumit, pra tregun e konsumit. Niveli i konsumit, siguria e popullsisë, qëndrueshmëria e qarkullimit të parasë etj. gjendjen e tregut të konsumit. Shkalla e zhvillimit të tregut të shërbimeve në ekonominë e vendit përcaktohet nga niveli i ofrimit të popullsisë dhe ndërmarrjeve me shërbime, cilësia dhe kohëzgjatja e tyre. Tregu i njohurive përfshin sferën e edukimit, ndriçimit shpirtëror, kulturës, artit, pronës intelektuale, duke stimuluar lindjen, shpërndarjen dhe përdorimin e tyre.
Tregu i faktorëve të prodhimit përfshin tregun e tokës, punës dhe mjeteve të prodhimit. Nën tokë kuptohet jo vetëm vetë toka, që përdoret për të marrë prodhime bujqësore, por edhe minerale të nxjerra nga zorrët e saj. Tregu i punës karakterizohet nga shërbimet e punëtorëve (sipërmarrësit, punëtorët, menaxherët). Kërkesa dhe oferta për punë janë mjet thelbësor Tregu i punës
Mjetet e prodhimit përbëhen nga fikse (ndërtesa, struktura, pajisje, blegtori, plantacione shumëvjeçare, etj.) dhe qarkulluese (lëndë e parë, lëndë djegëse, lëndë djegëse, artikuj harxhues me vlerë të ulët). para të gatshme të nevojshme për blerjen e mjeteve të prodhimit).
Tregu financiar përfshin paratë, obligacionet dhe aksionet, duke reflektuar ofertën dhe kërkesën e burimeve financiare.
Një parakusht për tregun është shkëmbimi i mallrave, shërbimeve, njohurive. Në mënyrë që shkëmbimi të bëhet, duhet të plotësohen këto kushte themelore:
1) duhet të ketë të paktën dy palë që hyjnë në shkëmbim (shitësi dhe blerësi);
2) secila palë duhet të ketë diçka që mund t'i interesojë tjetrës;
3) secila palë duhet të jetë në gjendje të komunikojë dhe dorëzojë mallrat e saj;
4) secila palë duhet të jetë e lirë të pranojë ose refuzojë propozimin e palës tjetër;
5) secila palë duhet të jetë e sigurt në përshtatshmërinë ose dëshirueshmërinë e marrëdhënieve me palën tjetër;
Të tre tregjet janë në ndërveprim të ngushtë. Vendosja e ekuilibrit të tyre siguron ekuilibër makroekonomik në vend.
Këto lloje kryesore të tregjeve mund të ndahen në tregje më të vogla dhe segmente tregu. Ndarja e tyre mund të bazohet në kriteret e mëposhtme:
1) qëllimi ekonomik i objekteve të marrëdhënieve të tregut - tregu i mallrave dhe shërbimeve të konsumit (tregu i konsumit), tregu i mallrave industriale, të cilat së bashku formojnë një treg të mallrave; tregu i mallrave; Tregu i punës; tregu letra me vlerë(financiare); treg hije; treg i ricikluar etj.;
2) lloji i modelit të civilizuar të tregut - konkurrenca monopoliste, konkurrenca e lirë, monopoli i pastër dhe oligopoli;
3) pozicioni gjeografik tregu - lokal, kombëtar, global;
4) përkatësia e tregut në industrinë - automobilistikë, naftë, pasuri të paluajtshme, etj.;
5) nga natyra e shitjes - me shumicë, pakicë;
6) sipas llojit të tregjeve - të lira, spontane dhe të organizuara.
Karakteristika të rëndësishme tregu i mallrave janë kapaciteti i pjesës së mallrave në shitjet totale. Kapaciteti i tregut llogaritet duke përdorur formulën e mëposhtme:
C=P+R-E+ I+D-M;
ku C është kapaciteti i tregut;
R- prodhimi kombëtar i këtij produkti; R- bilanci i stoqeve të mallrave në magazinat e prodhuesve; Ε - eksport Import;
D - ulje (M -rritje) në stoqet e mallrave nga shitësit dhe konsumatorët e mallrave;
Tregu i konsumatorit- ky është një treg për mallrat e konsumit (mallra dhe shërbime për konsum personal, përdorim familjar dhe shtëpiak ": nia). detyra kryesore marketing, në këtë rast - për të studiuar sjelljen e blerësit! Patels në treg, për të formuar një model për marrjen e një vendimi blerjeje.
Tregu i mallrave industriale- është një grup individësh dhe ndërmarrjesh që blejnë mallra dhe shërbime përdorim të mëtejshëm në prodhim, për rishitje tek konsumatorët e tjerë (ndërmjetës); shitës me shumicë dhe pakicë; organizatat jofitimprurëse (spitale, muze, institucionet arsimore). Për sa i përket madhësisë së gamës së produkteve dhe fluksit të parave, tregu i mallrave industriale tejkalon tregun e konsumit për një sërë rrethanash: tregu është monopolist; ka më pak blerës këtu, por ata janë më domethënës; mallrat kanë specifikat e tyre dhe përfaqësohen nga mjetet dhe objektet e punës; gjatësia e kanaleve të shpërndarjes është më e shkurtër, sepse blerësit priren të lidhin kontrata për një periudhë të gjatë.
tregu financiar - një treg që ofron individë dhe personat juridikë aftësia për të marrë hua, për të dhënë hua, për të kursyer para dhe për të garantuar sigurinë e tyre. Operacionet në tregun financiar ndahen në komerciale (të lidhura me tregtinë) dhe financiare (të lidhura me investime të ndryshme).
Funksionet e Tregut
Funksionet e tregut: rregullatore, ndërmjetëse, informuese, çmimore dhe higjienike.
*Funksioni i kontrollit tregu është më i rëndësishmi, pasi lidhet me ndikimin e tregut në të gjithë sektorët e ekonomisë dhe mbi të gjitha në prodhim. Tregu i përgjigjet pyetjeve: çfarë, kur dhe për kë të prodhohet. Konkurrenca, e cila sot nuk mund të hiqet, stimulon uljen e kostove të prodhimit, nxit rritjen e produktivitetit të punës, cilësisë së produktit etj.
Ruajtja dhe zhvillimi i mjedisit konkurrues është një nga detyrat më të rëndësishme të rregullimit shtetëror.
*Funksioni ndërmjetësues Tregu u lejon subjekteve të një ekonomie tregu të gjejnë njëri-tjetrin për të shkëmbyer rezultatet e aktiviteteve të tyre. Në një ekonomi tregu moderne me konkurrencë të zhvilluar, konsumatori mund të zgjedhë furnizuesin më të mirë sipas parametrave të ndryshëm: koha e dorëzimit, çmimi, cilësia e produktit, shërbimi i garancisë etj. Nga ana tjetër, shitësi ka një mundësi të gjerë për të zgjedhur më të përshtatshmet. blerësi.
*Funksioni i informacionit tregu i lejon prodhuesit në një mjedis tregu që ndryshon me shpejtësi të marrin informacion objektiv për publikun sasia e kërkuar, asortimenti dhe cilësia e mallrave dhe shërbimeve që ofrohen në treg.
*Funksioni i çmimit tregu ju lejon të formoni vlerën sociale të mallrave, duke siguruar një lidhje të lëvizshme midis kostos dhe çmimit, e ndjeshme ndaj ndryshimeve në prodhim, në nevoja, në konjukturë.
Nikolaj Molçanov.
Tek faqeshënuesit
Nikolaj Molçanov
Inovacioni është jeta e një kompanie. Po flasim për një startup ose një fabrikë me një histori pesëdhjetëvjeçare: e ardhmja e biznesit varet nga zhvillimi dhe lançimi i ideve të reja.
Kompanitë po shpenzojnë miliarda për të shpikur kategoritë e produkteve ose për të revolucionarizuar ato të vjetra. Por një pjesë e konsiderueshme e të gjitha inovacioneve janë ekonomikisht të pasuksesshme. Kompania investon në R&D, pastaj në prodhim dhe e gjen këtë Produkt i ri nuk është në kërkesë.
Kostot e bëra fshihen si humbje, ose kompania shpenzon para shtesë duke u përpjekur të bindë klientët se do t'u pëlqejë produkti.
Për shembull, koncernit më të madh kimik në botë DuPont iu deshën 25 vjet dhe 700 milionë dollarë për të krijuar fibra Kevlar me qëndrueshmëri të lartë.Pas kësaj, punonjësit e kompanisë kaluan edhe 10 vjet të tjera duke u përpjekur të gjenin një vend tregu për produktin e tyre.
Për fat të keq, shumica e sipërmarrësve nuk kanë qindra miliona dollarë dhe një duzinë vjet për të kursyer. Për të mos shpenzuar para më vonë, është më mirë të mendoni për problemet e mundshme që lidhen me lëshimin e produkteve dhe shërbimeve të reja tani.
Në mënyrë konvencionale, arsyet e dështimit të artikujve të rinj në treg mund të ndahen në dy grupe: gabime të marketingut dhe forcë madhore.
Këto të fundit përfshijnë ndryshime të paparashikuara në mjedisin e jashtëm që ndikuan negativisht në kërkesën për një produkt të ri (një rënie e mprehtë e kërkesës, një ndryshim në preferencat e konsumatorëve, një reagim i papritur i konkurrentëve, kriza makroekonomike, etj.). Parashikimi i ndryshimeve të tilla është mjaft i vështirë, si dhe rezistimi ndaj tyre. Një faktor i rëndësishëm ulja e humbjeve të përgjithshme të korporatës në rast të forcës madhore është disponueshmëria e projekteve alternative në fusha të tjera ku gjasat për të njëjtat kushte negative të tregut janë mjaft të ulëta. Këto mund të jenë projekte që lidhen me industri dhe kategori produktesh të ndryshme, tregje të synuara dhe rajone gjeografike që nuk mbivendosen, shkallë të ndryshme të produkteve me njohuri intensive, etj. Natyrisht, një diversifikim i tillë i aktiviteteve është i mundur vetëm në korporatat e mëdha ose firmat e kapitalit sipërmarrës. Për të mesme dhe kompanitë e vogla Forca madhore dhe dështimet e lidhura me projektet inovative shpesh bëhen fatale.
Megjithatë, arsyet më të zakonshme të dështimit Produkte të reja bëhen llogaritje të gabuara të marketingut të kompanisë.
Disa nga këto gabime të marketingut përfshijnë:
1. “Mjegullimi” i risisë së produktit. Risi e theksuar dobët dhe dallimet themelore produktet nga produktet e konkurrentëve shpesh shkaktojnë dështimin e produkteve teknikisht të avancuara dhe të kërkuara. Nuk mjafton vetëm ta pozicionosh produktin si të ri, është e nevojshme t'i shpjegosh qartë konsumatorit se çfarë është risia dhe sa është e dobishme për të.
2. Mungesa e përcaktimit të qartë të qëllimeve. Bazuar në qëllimet e përcaktuara dhe hulumtimin e thelluar të marketingut, formohet një koncept produkti dhe vetëm atëherë financohet R&D për produktin e ardhshëm. Edhe kërkimi serioz i aplikuar, i cili do të jetë i kërkuar në planin afatgjatë dhe që kërkon vite të tëra pune, duhet të bazohet në një sistem të qartë të përcaktimit të qëllimeve dhe planifikimit të marketingut. Përndryshe, ka dy të mundshme pasoja negative. Skenari 1, Një kompani ka një produkt të ri që ky moment koha nuk do të jetë e kërkuar në treg, pasi zhvillimi i saj nuk u krye në koordinim me departamentin e marketingut. Suksesi i një produkti të tillë nuk ka gjasa. Skenari i dytë supozon që produkti i ri i zhvilluar mund të sillet në treg, dhe departamenti i marketingut detyrohet të përshtatë programin e marketingut me produktin prototip tashmë ekzistues. Në raste të tilla, si rregull, rezultatet e testeve të tregut çojnë në nevojën për të bërë rregullime të rëndësishme në vetë idenë e produktit.
3. Gabimet në zgjedhjen e tregut të synuar. Një nga problemet më të zakonshme kur zgjedh një treg të synuar për një produkt të ri është vlerësimi i potencialit të tij. Potenciali i tregut kuptohet si kapaciteti dhe aktiviteti i tij blerës.
4. Cilësi e ulët e mallrave në kategori të caktuara. Koncepti modern cilësia e produktit është aq gjithëpërfshirëse sa që edhe kompanitë e njohura me një shkallë të lartë konkurrenca janë shpesh me të meta parametrat e cilësisë produkt i ri. Mangësitë bëhen thelbësore nëse këto parametra të produktit janë vendimtare për konsumatorin. Koncepti i cilësisë përfshin komponentët e mëposhtëm: parametrat teknikë dhe ekonomikë (karakteristikat teknike, intensiteti shkencor, konsumi i materialit, besueshmëria, qëndrueshmëria, etj.); parametrat ergonomikë (karakteristikat antropometrike, kërkesat higjienike, parametrat psikografikë dhe estetikë); komponent ekologjik. Natyrisht, është pothuajse e pamundur të krijosh një produkt që është i përsosur për sa i përket cilësisë. Por ky proces mund të optimizohet duke testuar gjithëpërfshirëse të risisë dhe duke identifikuar parametrat më të rëndësishëm të cilësisë së produktit për konsumatorin.
5. Ndonjëherë dështimet e produkteve të reja shkaktohen nga gabimet në kohën e hyrjes në treg. Mungesa ose besueshmëria jo e plotë e rezultateve të hulumtimit të marketingut çon në faktin se risia lëshohet në treg ose shumë herët, kur shumica e tregut të synuar nuk është ende gati për ta konsumuar atë, ose shumë vonë, kur produkte të ngjashme të tashmë shfaqen konkurrentë. Situata e parë është më tipike për mallrat e teknologjisë së lartë që kërkojnë një gatishmëri të caktuar të shoqërisë konsumatore. E dyta është tipike kur hyni në tregje të reja gjeografike.
6. Një arsye tjetër për dështimin e tregut të një produkti të ri mund të jetë hendeku midis buxhetit të planifikuar për promovimin e produktit dhe atij aktual. mjetet e nevojshme për të siguruar shitje fitimprurëse.
Sistemi i planifikimit brenda ndërmarrjes së aktivitetit inovativ
Sistemi i planifikimit të inovacionit në organizata përfshin një kompleks plane të ndryshme, që synojnë zbatimin e funksioneve dhe detyrave kryesore të planifikimit, duke ndërvepruar me njëri-tjetrin. Shumica faktorët thelbësorë që përcaktojnë përbërjen dhe përmbajtjen e këtij kompleksi janë struktura organizative dhe profili i aktiviteteve inovative të organizatës, përbërja e proceseve inovative në vazhdim, niveli i bashkëpunimit gjatë zbatimit të tyre, shkalla dhe qëndrueshmëria e aktiviteteve novatore.
Llojet e planeve ndryshojnë në qëllime, lëndë, nivele, përmbajtje dhe periudha të planifikimit.
Sipas orientimit të synuar, dallohen planifikimi strategjik dhe operacional i inovacioneve.
Planifikimi strategjik si një element i menaxhimit strategjik të inovacionit është përcaktimi i misionit të organizatës në çdo fazë të saj cikli i jetes, formimi i një sistemi të qëllimeve të veprimtarisë dhe një strategjie sjelljeje në tregjet e inovacioneve. Në të njëjtën kohë, hulumtimi i thelluar i marketingut, zhvillimet parashikuese në shkallë të gjerë, vlerësimet e të forta dhe dobësitë organizimi, rreziqet dhe faktorët e suksesit. Planifikimi strategjik zakonisht fokusohet në një periudhë prej pesë vjetësh ose më shumë. Ai synon të krijojë potencial të ri për sukses organizativ.
Planifikimi operacional i inovacioneve ka si detyrë kërkimin dhe koordinimin e më së shumti mënyra efektive dhe mjetet e zbatimit të strategjisë së miratuar për zhvillimin e organizatës. Ai parashikon formimin e një portofoli produkti-tematik të organizatës, zhvillimin planet kalendarike, hartimin e planeve të biznesit për programe individuale, kryerjen e përllogaritjeve të nevojës për burime, fonde dhe burime të mbulimit të tyre etj.
Planifikimi produkti-tematik i inovacioneve konsiston në formimin e fushave dhe temave premtuese kërkimin shkencor dhe zhvillimet, përgatitjen e programeve dhe masave për përditësimin e produkteve, përmirësimin e teknologjisë dhe organizimin e prodhimit në organizata.
Planifikimi teknik dhe ekonomik përfshin llogaritjet e burimeve materiale, të punës dhe financiare.
Planifikimi vëllimor-kalendar i inovacioneve konsiston në planifikimin e fushës së punës, ngarkimin e departamenteve dhe performuesve.
Roli i planifikimit strategjik të inovacionit
Planifikimi strategjik ka dy qëllime kryesore.
1. Shpërndarja dhe përdorimi efikas i burimeve. Kjo është e ashtuquajtura strategji e brendshme. Është planifikuar të përdoren burime të kufizuara, si kapitali, teknologjia, njerëzit.
2. Përshtatja me mjedisin e jashtëm. Detyra është të sigurohet përshtatje efektive ndaj ndryshimeve të faktorëve të jashtëm (ndryshimet ekonomike, faktorët politikë, situata demografike, etj.).
Planifikimi strategjik bazohet në studime të shumta, mbledhje të dhënash dhe analiza, duke ju lejuar të keni kontroll të vazhdueshëm mbi tregun.
Zhvillimi i strategjisë fillon me formulimin qëllim të përbashkët organizatë që duhet të kuptohet nga të gjithë. Vendosja e qëllimeve luan rol i rendesishem në marrëdhëniet e firmës me mjedisi i jashtëm, treg, konsumator.
Kur zgjidhni një qëllim, duhet të keni parasysh dy aspekte: cilët janë klientët e kompanisë dhe cilat nevoja mund të plotësojë.
Pas vendosjes së një qëllimi të përbashkët, kryhet faza e dytë e planifikimit strategjik - specifikimi i qëllimeve. Për shembull, objektivat kryesore të mëposhtme mund të përcaktohen:
1) profitabiliteti - të arrihet në vitin aktual niveli i fitimit neto prej 5 milionë den. njësi;
2) tregjet (vëllimi i shitjeve, pjesa e tregut, futja në linja të reja) - për shembull, rrisni pjesën e tregut në 20% ose rrisni shitjet në 40 mijë njësi;
3) produktiviteti - për shembull, prodhimi mesatar në orë për punëtor është 8 njësi. produkte;
4) produkte (produkti total, lëshimi i produkteve të reja ose heqja e disa modeleve nga prodhimi, etj.);
5) burimet financiare (madhësia dhe struktura e kapitalit, raporti i kapitalit të vet dhe kapitalit të borxhit, shuma e kapitalit qarkullues, etj.);
6) objektet e prodhimit, ndërtesat dhe strukturat - për shembull, ndërtoni të reja magazina sipërfaqe 4000 m 2 ;
7) organizimi - ndryshime në strukturën organizative dhe aktivitetet, për shembull, për të hapur një zyrë përfaqësuese të një kompanie në një rajon të caktuar;
8) burimet njerëzore (përdorimi i tyre, lëvizja, trajnimi, etj.);
Për të arritur qëllimin, gjatë vendosjes së tij duhet të merren parasysh këto kërkesa: formulim i qartë dhe specifik, i shprehur në metra specifikë (monetare, natyrore, punë);
kohë të kufizuar, një afat i caktuar për arritje.
Qëllimet mund të jenë afatgjata (deri në dhjetë vjet), afatmesme (deri në pesë vjet) dhe afatshkurtra (deri në një vit).
TEST
Tema "Marketing"
Perm, 2008
1. Mjedisi marketingu. . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
2. Koncepti i një produkti të ri. Arsyet e dështimit të tij në zbatim. . . . . . . . . . . ..8
3. Rregulloni nevojat sipas hierarkisë së Maslow.. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. nëntë
4. Lista e referencave. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
1. Mjedisi i marketingut
Në kushtet e tregut, kompania nuk mund të injorojë ndikimin që ka mjedisi i jashtëm dhe faktorët e brendshëm në të.
TE faktorët e jashtëm duhet të përshtatet, dhe të brendshme - të përdoret si mjete për rregullimin e proceseve të caktuara të tregut.
Mjedisi i marketingut përbëhet nga forca të jashtme që ndikojnë drejtpërdrejt ose tërthorazi në procesin e marrjes së inputeve të organizatës. Baza e burimeve përfshin:
Stafi,
Burimet financiare,
Lëndët e para, burimet natyrore,
Informacion.
Produktet mund të marrin formën e informacionit, paketimit, mallrave, shërbimeve ose ideve.
Forcat dhe faktorët që ndikojnë në marketingun e një firme të caktuar mund të ndahen në dy grupe:
Së pari përfshin forcat e krijuara nga vetë firma dhe nën kontrollin e plotë të saj, si dhe forcat që kanë lindur në mënyrë të pavarur prej saj, por që hyjnë në marrëdhënie me të. marrëdhënie e ngushtë, deri diku i varur prej tij dhe i kontrolluar prej tij. Ky kompleks forcash dhe faktorësh quhet mikromjediset e marketingut. Ai përfshin forcat e brendshme firmat: një kontigjent punonjësish, një strukturë organizative, një shërbim marketingu, si dhe forca të jashtme të lidhura drejtpërdrejt me firmën - furnitorët, rishitësit, klientët (konsumatorët), konkurrentët, institucionet financiare që i shërbejnë firmës, shoqëritë e mbrojtjes së konsumatorit (ose opinionin publik si të tillë), partnerët e biznesit etj.
Grupi i dytë, e cila quhet mjedisi makro marketingu, përfshin forcat dhe faktorët që kanë natyrë globale, d.m.th. ndikojnë në tregun në tërësi, duke përfshirë firmën. Ata nuk janë të lidhur drejtpërdrejt me firmën dhe për këtë arsye i përkasin kategorisë së faktorëve të pakontrollueshëm. Sidoqoftë, kompania duhet të marrë parasysh ndikimin e tyre, shpesh mjaft të fortë, me të cilin është e nevojshme të përshtatet, të përshtatet.
Mjedisi makro i marketingut - një grup forcash dhe faktorësh globalë që veprojnë në shkallën e të gjithë tregut dhe për rrjedhojë ndikojnë në një firmë të vetme specifike.
Mjedisi makro mbulon:
Faktorët socio-demografikë (në tregtimin e mallrave industriale, përkatësisht zëvendësohen me faktorë të numrit, përbërjes dhe madhësisë ose kapacitetit të ndërmarrjeve konsumatore),
Forcat ekonomike,
Kushtet natyrore dhe ekonomike,
Niveli i zhvillimit të shkencës dhe teknologjisë,
Faktorët politikë dhe juridikë,
Niveli kulturor dhe arsimor i popullsisë.
Mjedisi informativ(media).
Ndryshe nga mikromjedisi, pothuajse të gjithë faktorët dhe forcat e makromjedisit të marketingut janë të pakontrollueshëm. Natyra dhe forca e ndikimit të tyre në marketingun e kompanisë varen nga specifikat e aktiviteteve të kompanisë dhe rrethanat e tjera specifike. Nevoja për t'u përshtatur me makromjedisin përcakton detyrat e studimit të vazhdueshëm dhe të thelluar të këtyre faktorëve.
Ekskluzivisht në tregun e konsumit rëndësia ka një rezultat ndikimi demografike faktorët: madhësia e popullsisë dhe shkalla e ndryshimit të saj përcaktojnë numrin dhe dinamikën e konsumatorëve: shpërndarja e popullsisë sipas të ardhurave ndikon në mënyrë aktive në procesin e formimit të kërkesës dhe strukturën e saj; përbërja gjinore dhe moshore e popullsisë lidhet me diferencimin e konsumit. Numri, përbërja, dinamika dhe cikli jetësor i familjeve ndikojnë në formimin e kërkesës për mallra shtëpiake (mobilje, pajisje audio dhe video, sende shtëpiake, etj.). Kërkesa për këto mallra varet edhe nga niveli i urbanizimit, sigurimi i banesave për popullsinë, lloji dhe madhësia e banesave. Shpërndarja territoriale e kërkesës në në një masë të madhe varet nga shpërndarja e popullsisë. Këto procese preken ekonomike faktorët: çmimet, të ardhurat etj.
Specifikimi i makromjedisit të marketingut të konsumatorëve industrialë dhe masivë qëndron në faktin se si njësi konsumatore nuk vepron një individ ose një familje, por një ndërmarrje prodhuese, një organizatë shtetërore, një institucion i llojit shoqëror ose shkencor e arsimor etj. . Prandaj, vendin e mjedisit demografik e zë një tërësi ndërmarrjesh dhe institucionesh me numrin e tyre, strukturën sektoriale e organizative, llojin, madhësinë, kapacitetin etj.
Nevojat janë formuar ndikim të fortë faktorët mjedisi kulturor dhe arsimor. Aktivitetet e marketingut duhet të marrin parasysh traditat historike, fetare, etnike, si dhe nivelin kulturor dhe arsimor të konsumatorëve. Në varësi të realiteteve të këtij mjedisi, shkalla e vlerave morale dhe materiale të konsumatorëve dhe hierarkia e nevojave ndryshojnë shumë.
Mjedisi shkencor dhe teknik krijon parakushtet për përmirësimin e prodhimit dhe shpërndarjes së mallrave, përditësimin e vetive të tyre konsumatore dhe shfaqjen e mallrave të reja cilësore. Për më tepër, ai ndikon në territorin dhe praktikën e marketingut, lejon futjen e metodave progresive të marketingut dhe tregtisë, kontribuon në kompjuterizimin e plotë të aktiviteteve të marketingut, përdorimin e metodave ekonomike dhe matematikore të modelimit dhe menaxhimit të lëvizjes dhe ruajtjes së mallrave. (logjistika komerciale) etj.
Mjedisi natyror-gjeografik dhe klimatik përcakton gjendjen dhe vendndodhjen e potencialit të lëndës së parë, disponueshmërinë e bazës së lëndës së parë, gjatësinë e arterieve të transportit, ndikon në zhvillimin Bujqësia, ka një lidhje indirekte me të dhënat demografike (vendbanimi i popullsisë, dendësia e saj, proceset migratore). Shpenzimet për ruajtjen dhe restaurimin e mjedisit ekologjik sjellin një rritje të kostos së mallrave, por janë komponent i nevojshëm marketing modern.
Shumë aspekte të aktiviteteve të marketingut varen nga mjedisi politik: veprimtaritë legjislative të shtetit në sferën e tregut, nga parimet dhe metodat e taksimit, procedurat e çmimeve, politika shtetërore në fushën e rregullimit të proceseve të tregut, nga zhvillimi i një sistemi të standardizimit dhe certifikimit shtetëror, kontrolli mbi cilësinë e mallrave. dhe procedurën e tregtisë, nga mbrojtja ligjore e biznesit dhe e konsumatorëve.
Ambient informativ ka një ndikim të rëndësishëm në proceset e marketingut. Ai përfaqëson opinionin publik, shërben si burim informacioni i nevojshëm për marketing, por në të njëjtën kohë është edhe drejtues i reklamave.
Faktorët dhe forcat e mjedisit të marketingut të firmës duhet të studiohen me kujdes dhe thellësisht, të vendosen dhe të modelohen, natyra dhe shtrirja e ndikimit të tyre në aktivitetin e tregut. Kjo do të lejojë që dikush të rregullojë veprimin e disa faktorëve dhe të përshtatet me ndikimin e të tjerëve në mënyrë që të maksimizojë ndikimin pozitiv dhe të minimizojë ndikimin negativ.
Analiza e mjedisit makro të firmës quhet ndryshe Analiza PEST si analizë e faktorëve politikë, ekonomikë, socialë dhe teknologjikë.
| Mikromjedisi
|
Oriz. 1 Mjedisi i marketingut
Si ndikojnë faktorët dhe forcat e mikromjedisit të marketingut në aktivitetet e marketingut dhe në rezultatet e tyre? Forca dhe faktorë të caktuar të mikromjedisit kontrollohen plotësisht nga firma. Para së gjithash, këto përfshijnë forcat e brendshme: organizimin strukturor dhe funksional të kompanisë dhe shërbimin e saj të marketingut, faktorin njerëzor - kualifikimet e punonjësve, interesin e tyre për suksesin e kompanisë në treg, arsimin, talentin, përvojën dhe cilësitë e biznesit menaxhimi i firmës (pronar, menaxher, etj.). Ndër këta faktorë është qëndrimi i menaxhmentit të kompanisë ndaj marketingut. Gama e pikëpamjeve të menaxhmentit mbi marketingun është e gjerë: nga dhënia e shërbimit të marketingut statusin e një konsulenti të thjeshtë deri te njohja e rolit të tij udhëheqës në përcaktimin e politikës dhe strategjisë së kompanisë. Suksesi i aktiviteteve të marketingut, siç tregon përvoja, varet kryesisht nga aftësia për të formuar saktë një shërbim marketingu, nga përzgjedhja e personelit për menaxhimin e tij dhe departamentet ekzekutive, koordinimi i aktiviteteve të tyre dhe formimi i hierarkisë. marrëdhëniet ndërpersonale vartësia dhe bashkëpunimi, duke krijuar trajnime dhe rikualifikim të vazhdueshëm të personelit të shërbimeve të marketingut.
Është e nevojshme për të siguruar të lartë kultura korporative e marketingut, ato. një sistem vlerash shpirtërore, normash dhe rregullash pune, një ndjenjë pavarësie, iniciativë dhe përgjegjësi ekzekutive, një këndvështrim i lartë, i mirë ekonomik dhe Edukim special, zotërimi i metodave për modelimin dhe parashikimin e proceseve të tregut, njohuri kompjuterike, mungesë manifestimesh "miopia e marketingut". Ky term i fundit zakonisht përmendet si pikëpamje të kufizuara mbi marketingun, keqkuptimi i aftësive të tij, fokusimi vetëm në qëllimet imediate, në përfitimet afatshkurtra, thjeshtimi i situatës në treg, pamundësia për të parë perspektivën e zhvillimit.
Pjesa tjetër e forcave dhe faktorëve në mikromjedisin e marketingut janë vetëm në një farë mase nën kontrollin e firmës, disa janë më të fortë, të tjerët janë më të dobët. Në veçanti, zgjedhja e furnitorëve dhe shpërndarësve. Puna ritmike dhe me cilësi të lartë varet nga ndërgjegjshmëria e furnizuesit të lëndëve të para dhe materialeve ndërmarrje prodhuese dhe, rrjedhimisht, aktivitetet e saj të marketingut të shitjeve. Përmbushja e detyrimeve të shpërndarësve ndaj konsumatorëve varet nga uniformiteti i furnizimit të mallrave të gatshme dhe pajtueshmëria me asortimentin e rënë dakord. Përvoja dhe kualifikimet e një rishitësi manifestohen në aftësinë për të gjetur një klientelë të përshtatshme dhe për të shitur plotësisht mallrat.
Analiza e faktorëve të mikromjedisit të firmës quhet SWOT-analiza, si një analizë e avantazheve dhe disavantazheve, mundësive dhe kërcënimeve të aktiviteteve të kompanisë në treg.
2. Koncepti i një produkti të ri. Arsyet e dështimit të tij në zbatim
Ndoshta, shumë njerëz mendojnë se një produkt i ri është një produkt që nuk ka qenë më parë. Në një masë të madhe, kjo është e vërtetë. Disa vite më parë, çipi i silikonit i përdorur në elektronikë u bë vetëm një produkt i ri.
Por nëse sipërmarrësi Ivanov prodhon një produkt krejtësisht të ri, atëherë sipërmarrësi Petrov së shpejti do të fillojë të prodhojë produktin e tij konkurrent. Ata të dy do t'i quajnë produktet e tyre "të reja", sepse ato janë vërtet produkte të reja për ta.
Më pas, Ivanov mund të përpiqet të modernizojë produktin e tij, duke i dhënë disa karakteristika të reja konsumatore. Dhe do të prodhohet në një formë të re.
Ndonjëherë fjala "e re" mund të nënkuptojë përdorimin e ndonjë komponenti tjetër ose një lloj tjetër paketimi produkti.
Nëse një produkt ekzistues përdoret në një kapacitet të ri, mund të flasim për një qasje "të re".
Pra, është e lehtë të shihet se fjala "e re" përdoret në kuptime të ndryshme. Ndonjëherë është thjesht një promovim shitjesh.
Fuqia magjike e kësaj fjale qëndron në faktin se me ndihmën e saj mund të tërhiqni vëmendjen e konsumatorëve në versionin tuaj të mallrave "të avancuar". Kështu, ju bëheni lider i tregut tuaj dhe lini pas konkurrentët tuaj.
Risi e vazhdueshme në lëshimin e produktit - kusht i kërkuar mbijetesën e ndërmarrjes në treg.
produkte thelbësisht të reja;
Produkte të përmirësuara ose të modifikuara (d.m.th. produkte me dizajn më të mirë, paketim më të mirë dhe një emër të ri marke)
Produktet ekzistuese të ofruara për shitje në tregje të reja.
Arsyet kryesore për dështimin e produkteve të reja janë:
Analiza e pamjaftueshme e thellë e tregut;
- defekte (cilësi e ulët) e mallit;
- kosto tepër të larta;
- veprimet e konkurrentëve;
- mungesa e mbështetjes për nxjerrjen e produktit në treg (për shembull, promovimi i dobët i produktit);
problemet e prodhimit.
Nuk ka nevojë të lini që procesi i zhvillimit të produkteve të reja të marrë rrjedhën e tij. Duhet mbajtur mend se kur zhvilloni produkte të reja, çmimi i një gabimi është i lartë, pasi ose tregu mund të mos pranojë produktin tuaj të ri, ose kostot e prodhimit do të jenë shumë të larta.
Kur zhvilloni produkte të reja, është e nevojshme të kuptohet qartë se ky është një proces kompleks, intensiv me burime, i gjatë, suksesi i të cilit varet nga njohuri e mirë nevojat e tregut dhe mundësitë reale të ndërmarrjes së tyre.
Duke filluar zhvillimin e produkteve të reja, duhet të mbahet mend se ky proces karakterizohet nga nivel të lartë rreziku. Është zakon të dallohen disa lloje rreziqesh:
· teknologjike;
- tregu;
rreziqet strategjike.
Rreziku teknologjik - për shkak të nevojës për të futur inovacione teknologjike në zhvillimin e produkteve të reja.
Rreziku i tregut - përcaktohet, nga njëra anë, nga shkalla e origjinalitetit dhe kompleksitetit të idesë së një produkti të ri, aftësia e tregut për ta perceptuar atë dhe, nga ana tjetër, nga kostoja e kostove të nevojshme për të kaluar. për prodhimin e një produkti të ri.
Rreziku strategjik - varet nga shkalla e risisë së produktit për një kompani të caktuar. Sa më i lartë të jetë risia, aq më i lartë është niveli i rrezikut strategjik.
3. Rendisni nevojat e mëposhtme sipas hierarkisë së Maslow:
A. Nevojat fiziologjike.
B. Garancitë e sigurisë.
B. Nevojat sociale.
D. Nevoja për vetë-realizim.
Bibliografi
1. Belik A.A. Kulturologjia: Teoritë antropologjike të kulturave. - M.: RGGU, 1999.
2. Golubkov E.P. Bazat e Marketingut. Libër mësuesi. - M.: Finpress. Ed. 2, 2003.
3. Golikov E. A. Marketingu dhe logjistika: Proc. kompensim - Botimi i 2-të. - M.: Dashkov i K, 2000. - 412f.
4. Alexei Gostev, Henry Mintzberg: HEADHUNTER::Magasine, 2006, numër pilot, f. 18-19.
5. Kretov I. Marketing në ndërmarrje. - M.: Finstatinform, 1994.
6. Marketingu në industri dhe fusha të veprimtarisë: Proc. / Ed. V. A. Aleksunina. - M: ICC Marketing, 2001. - 516 f.
7. Savchuk V.P. Menaxhimi i financave të ndërmarrjes, Moskë, Binom. Laboratori i njohurive, 2003, 480 f.
Gjatë zhvillimit të një produkti të ri dhe zbatimit të tij, lindin probleme, si rezultat i të cilave ndodhin dështime. Shkaqet kryesore të dështimit:
lobimi për ide të këqija;
rivlerësimi i madhësisë së tregut, pavarësisht ide e mirë produkt;
mangësitë në dizajnin e produktit të ri;
kostot e zhvillimit të produktit ishin më të larta se sa ishte planifikuar;
nënvlerësimi i përgjigjes së konkurrentit.
Arsyet që ngadalësojnë procesin e zhvillimit të një produkti të ri:
në disa fusha të prodhimit mungojnë idetë e reja revolucionare;
fragmentimi i tregut;
kufizimet sociale dhe shtetërore;
kostoja e lartë e procesit të zhvillimit të produkteve të reja;
mungesa e kapitalit;
vonesa kohore;
shkurtimi i ciklit jetësor të mallrave.
Pavarësisht përmirësimeve në teknologjinë e marketingut, shkalla e dështimit për produktet e reja mbetet po aq e lartë sa ishte shumë vite më parë. Një studim i fundit tregoi se niveli i tyre për mallrat industriale dhe të konsumit është 35%.
Dështimet e produktit mund të përkufizohen në terma absolute dhe relative. Një dështim absolut i produktit ndodh kur një kompani nuk është në gjendje të kompensojë kostot e prodhimit dhe marketingut dhe pëson humbje financiare. Dështimi relativ i produktit ndodh kur një kompani bën një fitim nga një produkt, por produkti nuk arrin objektivat e fitimit dhe/ose ndikon negativisht në imazhin e kompanisë. Gjatë llogaritjes së fitimeve dhe humbjeve, është e nevojshme të përcaktohet ndikimi i produkteve të reja në shitjen e produkteve të tjera të kompanisë.
Faktorët më të rëndësishëm që çojnë në dështime absolute ose relative të produktit përfshijnë: avantazhin e pamjaftueshëm diferencial, planifikimin e dobët, kohën e dobët dhe entuziazmin e tepërt të përkrahësve të produktit. Më poshtë janë shembuj të dështimeve të produktit të shkaktuara nga këta faktorë.
Kur Nimslo zhvilloi kamerën e saj 3D në 1982, besonte se konsumatorët do të ishin të varur nga fotografia 3D. Sidoqoftë, blerësit shpejt ia bënë të qartë kompanisë se kjo kamerë nuk ka avantazhe mjaft të rëndësishme dalluese në cilësinë e imazhit. Cmim i larte kamera u reduktua nga 265 dollarë në 100 dollarë, por shitjet në vitin 1983 ishin akoma më pak se 10 milion dollarë. Deri në vitin 1984, ky produkt u tërhoq nga tregu.
Pas suksesit të madh të kompjuterit personal PC, IBM filloi të dërgonte në fillim të vitit 1984 një modifikim të thjeshtuar të modelit PCjr; megjithatë, një vit më vonë, kompania njoftoi se po pushonte prodhimin e këtij kompjuteri. Dështimi është për shkak të planifikimit të dobët. Firma nuk e ka përcaktuar kurrë qartë nëse tregu i saj i synuar është komercial apo përdoruesit fundorë. Konkurrenca e çmimeve ishte intensive dhe firma humbi kontrollin e çmimeve të PCjr. Kujtesa e kompjuterit ishte e kufizuar dhe e vështirë për t'u zgjeruar. Dëme të konsiderueshme u shkaktuan nga mungesa e përvojës së IBM në marketing tek përdoruesi përfundimtar.
Dështimi i General Motors me makinat me naftë ishte kryesisht rezultat i kohës së keqe. Pra, gjatë vitit të parë, shitjet e motorit me naftë Cadillac Seville ishin të larta. Konsumatorët blenë model i ri për shkak të konsumit të ulët të karburantit, nga frika e mungesës së benzinës. Menjëherë pas kësaj, çmimet e karburantit pa plumb ranë, çmimet e naftës u rritën dhe furnizimet me benzinë u rritën. Kësaj i shtuan problemet me cilësinë e makinave me naftë General Motors. Prandaj, shitjet e të gjitha modeleve me naftë të markës Cadillac ranë në më pak se 1% të shitjeve të divizionit Cadillac në 1984.
Entuziazmi i tepruar bëri që RCA të humbiste 600 milionë dollarë në luajtësin e saj të disqeve video përpara se të ndalonte prodhimin e tyre. Në vend që të hidhte poshtë një produkt të caktuar kur shitjet fillestare nuk i përmbushnin pritshmëritë, firma vazhdoi të besonte se relativisht cilesi e larte imazhet dhe çmimi i ulët do të çojë në sukses i madh në tregun e konsumit. Ajo nënvlerësoi rritjen e videokasetave. Kompani të tjera me qëllime më të kufizuara (si HCP dhe Hitachi) kanë pasur sukses në furnizimin e organizatave me luajtës të disqeve video si mjete trajnimi për shitje dhe demonstrime në pikat e shitjes.