Շուկայում նոր ապրանքների ձախողման պատճառները. Նոր արտադրանքի ձախողման հիմնական պատճառները. Նոր արտադրանքի ձախողման երեք պատճառ

Գոյություն ունի մեծ ռիսկնոր գաղափարների ձախողում (սպառողական ապրանքների 40%-ը, բոլոր նոր արդյունաբերական ապրանքների 20%-ը, նոր ծառայությունների 18%-ը):

Անհաջողության հիմնական պատճառներն են.

1. Շուկայի մակերեսային վերլուծություն. (շուկայում ապրանքների բաշխման ուշացման թերագնահատում) - 50%

2. Արտադրության խնդիրներ - 38%

3. Ֆինանսական միջոցների բացակայություն՝ 7%

4. Առևտրայնացման հիմնախնդիրները՝ 5%

Նոր արտադրանքի ներդրման ռիսկի մակարդակը կախված է նաև հետևյալ գործոններից՝ հայեցակարգի ինքնատիպության աստիճանից, որը որոշում է շուկայի ընդունելիությունը և հայեցակարգի իրականացման համար անհրաժեշտ տեխնոլոգիական նորարարության մակարդակը:

Ռիսկը կարող է զգալիորեն կրճատվել՝ նոր արտադրանքի գաղափարի գնահատման ընթացակարգի ներդրմամբ։

Շուկայի կառուցվածքը և տեսակները

Շուկաապրանքների և ծառայությունների առկա և պոտենցիալ արտադրողների և սպառողների հավաքածու է:

Հին ժամանակներից շուկան սահմանվել է որպես ապրանքների և ապրանքների արտադրողի և սպառողի հանդիպման վայր։ դրա ի հայտ գալու նախադրյալ-] աշխատանքի սոցիալական բաժանումն ու մասնավոր սեփականություն SCH*աշխատանքի արտադրանք. Եթե ​​քաղաքակրթության արշալույսին տեղի է ունեցել աշխատանքի արտադրանքի պատահական փոխանակում պարզունակ ցեղերի միջև (փոխանակում), ապա մ.թ. ժամանակակից շուկափողը արժեքի համընդհանուր համարժեքն է։ Շուկայի գոյության պայմանը տնտեսվարող սուբյեկտների միջև աշխատանքի արդյունքների փոխանակման անհրաժեշտությունն է։

Մրցակցային շուկայի բնականոն գործունեությունը պահանջում է սեփականության տարբեր ձևերի իրականացում (պետական, կոլեկտիվ, մասնավոր և այլն) և շուկայական ենթակառուցվածքի ստեղծում։ Շուկան ներառում է երեք հիմնական փոխկապակցված գործոններ՝ ապրանքների և ծառայությունների շուկա, արտադրության գործոնների շուկա և ֆինանսական շուկա։ ( բրինձ. 8).

Բրինձ. 8. Մրցակցային շուկայի կառուցվածքը

Ապրանքների, ծառայությունների և գիտելիքների շուկապահանջում է ապրանքային բորսաների, մեծածախ և մանրածախ առևտրի, շուկայավարման կառույցների ստեղծում և շահագործում։ Մեծ նշանակությունՏնտեսության զարգացման համար գոյություն ունի սննդի, հագուստի, կոշիկի, մեքենաների և այլ սպառողական ապրանքների շուկա, այսինքն՝ սպառողական շուկա Սպառողական շուկայի վիճակը որոշում է սպառման մակարդակը, բնակչության անվտանգությունը, կայունությունը։ դրամական շրջանառություն և այլն: Երկրի տնտեսությունում ծառայությունների շուկայի զարգացման աստիճանը որոշվում է բնակչության և ձեռնարկությունների ծառայությունների մատուցման մակարդակով, դրանց որակով և ժամանակին: Գիտելիքների շուկան ներառում է կրթություն, հոգևոր լուսավորություն, մշակույթ, արվեստ, մտավոր սեփականություն՝ խթանելով դրանց ծնունդը, տարածումը և օգտագործումը:

Արտադրության գործոնների շուկաներառում է հողի, աշխատուժի և արտադրության միջոցների շուկան։ Հող հասկացվում է ոչ միայն հողը, որն օգտագործվում է գյուղատնտեսական արտադրանք ստանալու համար, այլև դրա խորքերից արդյունահանվող օգտակար հանածոները: Աշխատաշուկան բնութագրվում է աշխատողների (ձեռնարկատերեր, աշխատողներ, մենեջերներ) ծառայություններով։ Աշխատուժի պահանջարկն ու առաջարկն են էական գործիքաշխատանքի շուկա

Արտադրության միջոցները բաղկացած են հիմնական (շենքեր, շինություններ, սարքավորումներ, անասնաբուծական, բազմամյա տնկարկներ և այլն) և շրջանառվող (հումք, նյութեր, վառելանյութ, ցածրարժեք կրելու պարագաներ, կանխիկանհրաժեշտ է արտադրության միջոցների ձեռքբերման համար):

Ֆինանսական շուկաներառում է փող, պարտատոմսեր և բաժնետոմսեր, որոնք արտացոլում են միջոցների առաջարկն ու պահանջարկը:

Շուկայի համար պարտադիր պայման է ապրանքների, ծառայությունների, գիտելիքի փոխանակումը։ Որպեսզի փոխանակումը տեղի ունենա, պետք է պահպանվեն հետևյալ հիմնական պայմանները.

1) փոխանակման մեջ պետք է լինեն առնվազն երկու կողմ (վաճառող և գնորդ).

2) յուրաքանչյուր կողմ պետք է ունենա մի բան, որը կարող է հետաքրքրել մյուսին.

3) յուրաքանչյուր կողմ պետք է կարողանա իր ապրանքների հաղորդակցությունն ու առաքումը իրականացնել.

4) յուրաքանչյուր կողմ պետք է ազատ լինի ընդունելու կամ մերժելու մյուս կողմի առաջարկը.

5) յուրաքանչյուր կողմ պետք է վստահ լինի մյուս կողմի հետ գործ ունենալու նպատակահարմարության կամ ցանկալիության մեջ.

Բոլոր երեք շուկաները սերտորեն համագործակցում են միմյանց հետ: Դրանց հավասարակշռության հաստատումն ապահովում է երկրում մակրոտնտեսական հավասարակշռությունը։

Շուկաների այս հիմնական տեսակները կարելի է բաժանել ավելի փոքր շուկաների և շուկայական հատվածների: Նրանց բաժանումը կարող է հիմնված լինել հետեւյալ չափանիշները:

1) շուկայական հարաբերությունների օբյեկտների տնտեսական նպատակը՝ սպառողական ապրանքների և ծառայությունների շուկա (սպառողական շուկա), արդյունաբերական ապրանքների շուկա, որոնք միասին կազմում են ապրանքային շուկա. ապրանքային շուկա; աշխատանքի շուկա; շուկա արժեքավոր թղթեր(ֆինանսական); ստվերային շուկա; վերամշակվող նյութերի շուկա և այլն;

2) քաղաքակիրթ շուկայի մոդելի տեսակը՝ մենաշնորհային մրցակցություն, ազատ մրցակցություն, զուտ մենաշնորհ և օլիգոպոլիա.

3) աշխարհագրական դիրքըշուկա - տեղական, ազգային, համաշխարհային;

4) շուկայի պատկանելությունը արդյունաբերությանը` ավտոմոբիլաշինություն, նավթ, անշարժ գույք և այլն.

5) իրացման բնույթով` մեծածախ, մանրածախ.

6) ըստ շուկաների տեսակների՝ ազատ, ինքնաբուխ և կազմակերպված.

Կարևոր բնութագրերապրանքային շուկան ապրանքի մասնաբաժնի հզորությունն է ընդհանուր վաճառքում: Շուկայական կարողությունները հաշվարկվում են հետևյալ բանաձևով.

C = P + R-E + I + D-M;

որտեղ C-ն շուկայական հզորությունն է.

R-այս ապրանքի ազգային արտադրությունը; Ռ- արտադրողների պահեստներում առկա գույքագրման մնացորդը. Ε - արտահանում Ներմուծում;

Դ -ապրանքների վաճառողներից և սպառողներից ապրանքների պաշարների նվազում (M - աճ).

Սպառողական շուկա- Սա սպառողական ապրանքների շուկա է (անձնական սպառման, ընտանեկան և տնային օգտագործման ապրանքներ և ծառայություններ»): հիմնական խնդիրըմարքեթինգ, այս դեպքում՝ ուսումնասիրել գնման պահվածքը: գնորդները շուկայում, ձևավորել իրենց գնման որոշման մոդելը:

Արդյունաբերական ապրանքների շուկամարդկանց և ձեռնարկությունների հավաքածու է, որոնք գնում են ապրանքներ և ծառայություններ հետագա օգտագործումըարտադրության մեջ՝ այլ սպառողներին (միջնորդներին) վերավաճառելու համար. մեծածախ և մանրածախ վաճառողներ; շահույթ չհետապնդող կազմակերպություններ (հիվանդանոցներ, թանգարաններ, ուսումնական հաստատություններ): Ապրանքային նոմենկլատուրայի և դրամական շրջանառության մեծությամբ արդյունաբերական ապրանքների շուկան գերազանցում է սպառողական շուկան՝ հաշվի առնելով մի շարք հանգամանքներ. շուկան մենաշնորհային է. այստեղ ավելի քիչ գնորդներ կան, բայց դրանք ավելի նշանակալից են. ապրանքներն ունեն իրենց առանձնահատկությունները և ներկայացված են աշխատանքի միջոցներով և առարկաներով. բաշխման ալիքների երկարությունն ավելի կարճ է, քանի որ գնորդները երկարաժամկետ պայմանագրեր են փնտրում:

Ֆինանսական շուկա -շուկա, որն ապահովում է անհատների և իրավաբանական անձինքպարտք վերցնելու, վարկ տալու, գումար խնայելու և նրանց անվտանգությունը երաշխավորելու կարողություն: Ֆինանսական շուկայում գործառնությունները բաժանվում են առևտրային (առևտրի հետ կապված) և ֆինանսական (կապված տարբեր ներդրումների հետ):

Շուկայի գործառույթները

Շուկայի գործառույթները՝ կարգավորող, միջնորդական, տեղեկատվական, գնագոյացման և սանիտարական:

* Կարգավորող գործառույթշուկան ամենակարևորն է, քանի որ այն կապված է շուկայի ազդեցության հետ տնտեսության բոլոր ոլորտների և, առաջին հերթին, արտադրության վրա։ Շուկան պատասխանում է այն հարցերին, թե ինչ, երբ և ում համար արտադրել։ Մրցակցությունը, որից այսօր հնարավոր չէ հրաժարվել, խթանում է արտադրության ծախսերի կրճատումը, խրախուսում է աշխատանքի արտադրողականության, արտադրանքի որակի բարձրացումը և այլն։

Մրցակցային միջավայրի պահպանումն ու զարգացումը պետական ​​կարգավորման կարևորագույն խնդիրներից է։

* Միջնորդական գործառույթշուկան թույլ է տալիս շուկայական տնտեսության սուբյեկտներին գտնել միմյանց՝ իրենց գործունեության արդյունքները փոխանակելու համար։ Զարգացած մրցակցության պայմաններում ժամանակակից շուկայական տնտեսության մեջ սպառողը կարող է ընտրել օպտիմալ մատակարար՝ ըստ տարբեր պարամետրերի՝ առաքման ժամանակ, գին, արտադրանքի որակ, երաշխիքային սպասարկում և այլն: Մյուս կողմից, վաճառողը լայն հնարավորություն ունի ընտրելու ամենահարմարը: գնորդ.

* Տեղեկատվական գործառույթշուկան թույլ է տալիս արտադրողներին օբյեկտիվ տեղեկատվություն ստանալ հանրության մասին արագ փոփոխվող շուկայական միջավայրում: պահանջվող գումարը, շուկա մատակարարվող ապրանքների և ծառայությունների տեսականին և որակը:

* Գնագոյացման գործառույթշուկան թույլ է տալիս ձևավորել ապրանքների սոցիալական արժեքը՝ ապահովելով շարժական կապ արժեքի և գնի միջև, արձագանքելով արտադրության փոփոխություններին, կարիքներին, կոնյուկտուրայում:

Նիկոլայ Մոլչանով.

Էջանիշներին

Նիկոլայ Մոլչանով

Նորարարությունը ընկերության կյանքն է: Խոսքը հիսուն տարվա պատմություն ունեցող ստարտափի կամ գործարանի մասին է. բիզնեսի ապագան կախված է նոր գաղափարների զարգացումից և գործարկումից։

Ընկերությունները միլիարդներ են ծախսում ապրանքների կատեգորիաները հորինելու կամ հինները հեղափոխելու վրա: Բայց բոլոր նորամուծությունների մի զգալի մասը տնտեսապես անհաջող է ստացվում։ Ընկերությունը ներդրումներ է կատարում R&D-ում, այնուհետև արտադրության մեջ և բացահայտում է դա Նոր Ապրանքչի վայելում ակնկալվող պահանջարկը.

Կատարված ծախսերը դուրս են գրվում որպես վնաս, կամ ընկերությունը լրացուցիչ գումար է ծախսում՝ փորձելով համոզել հաճախորդներին, որ իրենց դուր կգա ապրանքը:

Օրինակ՝ աշխարհի խոշորագույն քիմիական կոնցեռնից DuPont-ից պահանջվել է 25 տարի և 700 միլիոն դոլար՝ բարձր ամրության Kevlar մանրաթելեր ստեղծելու համար, որից հետո ընկերության աշխատակիցները ևս 10 տարի ծախսել են՝ փորձելով գտնել իրենց արտադրանքի շուկայական տեղը:

Ցավոք սրտի, ձեռնարկատերերի մեծամասնությունը չունի հարյուրավոր միլիոն դոլարներ և տասը տարվա պահեստ: Հետագայում գումար չվատնելու համար ավելի լավ է հիմա մտածել նոր ապրանքների և ծառայությունների թողարկման հետ կապված հնարավոր խնդիրների մասին։

ՓՈՐՁԱՐԿՈՒՄ

«Մարքեթինգ» առարկայից

Պերմ, 2008 թ

1. Շրջակա միջավայրշուկայավարում. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3

2. Նոր արտադրանքի հայեցակարգը. Իրականացման ձախողման պատճառները. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..ութ

3. Կարիքները դասավորեք ըստ Մասլոուի հիերարխիայի ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ինը

4. Հղումներ. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .տաս

1. Մարքեթինգային միջավայր

Շուկայական պայմաններում ընկերությունը չի կարող հաշվի չառնել իր վրա արտաքին միջավայրի և ներքին գործոնների ազդեցությունը:

TO արտաքին գործոններանհրաժեշտ է հարմարվել, իսկ ներքինները պետք է օգտագործվեն որպես շուկայական որոշ գործընթացների կարգավորման գործիքներ։

Շուկայավարման միջավայրը բաղկացած է արտաքին ուժերից, որոնք ուղղակիորեն կամ անուղղակիորեն ազդում են կազմակերպության կողմից ներդրումների ձեռքբերման վրա: Ռեսուրսների բազան ներառում է.

Անձնակազմ,

Ֆինանսական ռեսուրսներ,

Հումք, բնական ռեսուրսներ,

Տեղեկատվություն.

Ապրանքները կարող են լինել տեղեկատվության, փաթեթավորման, ապրանքների, ծառայությունների կամ գաղափարների տեսքով:

Որոշակի ընկերության շուկայավարման վրա ազդող ուժերն ու գործոնները կարելի է բաժանել երկու խմբի.

Առաջինըներառում է ուժեր, որոնք ստեղծված են ընկերության կողմից և նրա լիակատար վերահսկողության ներքո, ինչպես նաև ուժեր, որոնք առաջացել են նրանից անկախ, բայց մտնում են սերտ հարաբերություններ, այս կամ այն ​​չափով կախված նրանից և վերահսկվող նրա կողմից: Ուժերի և գործոնների այս համալիրը կոչվում է շուկայավարման միկրոմիջավայր.Այն ներառում է ներքին ուժֆիրմաներ՝ աշխատակիցների կոնտինգենտը, կազմակերպչական կառուցվածքը, մարքեթինգային ծառայությունը, ինչպես նաև արտաքին ուժերը, որոնք անմիջականորեն կապված են ընկերության հետ՝ մատակարարներ, վերավաճառողներ, հաճախորդներ (սպառողներ), մրցակիցներ, ընկերությանը սպասարկող ֆինանսական հաստատություններ, սպառողների պաշտպանության հասարակություններ (կամ հանրային կարծիքորպես այդպիսին), բիզնես գործընկերներ և այլն:

Երկրորդ խումբ, որը կոչվում է շուկայավարման մակրո միջավայրը,ներառում է ուժեր և գործոններ, որոնք ունեն գլոբալ բնույթ, այսինքն. գործել շուկայում որպես ամբողջություն, ներառյալ այս ընկերությունը: Դրանք ուղղակիորեն կապված չեն ֆիրմայի հետ և, հետևաբար, պատկանում են անվերահսկելի գործոնների կատեգորիային: Այնուամենայնիվ, ընկերությունը պետք է հաշվի առնի նրանց ազդեցությունը, հաճախ բավականաչափ ուժեղ, որին անհրաժեշտ է հարմարվել, հարմարվել:

Մարքեթինգային մակրո -գլոբալ ուժերի և գործոնների համախառնություն, որոնք գործում են ամբողջ շուկայի մասշտաբով և, հետևաբար, ազդում են մեկ կոնկրետ ընկերության վրա:

Մակրո միջավայրը ներառում է.

Սոցիալ-ժողովրդագրական գործոնները (արդյունաբերական ապրանքների շուկայավարման ժամանակ դրանք համապատասխանաբար փոխարինվում են սպառողական ձեռնարկությունների քանակի, կազմի և չափի կամ կարողությունների գործոններով),

Տնտեսական ուժեր,

Բնական և տնտեսական պայմանները,

գիտության և տեխնիկայի զարգացման մակարդակը,

Քաղաքական և իրավական գործոնները,

Բնակչության մշակութային և կրթական մակարդակը.

Տեղեկատվական միջավայր(ԶԼՄ - ները).

Ի տարբերություն միկրոմիջավայրի, շուկայավարման մակրոմիջավայրի գրեթե բոլոր գործոններն ու ուժերը անվերահսկելի են։ Ընկերության շուկայավարման վրա դրանց ազդեցության բնույթն ու ուժը կախված է ընկերության գործունեության առանձնահատկություններից և այլ կոնկրետ հանգամանքներից: Մակրոմիջավայրին հարմարվելու անհրաժեշտությունը որոշում է այդ գործոնների մշտական ​​և խորը ուսումնասիրության խնդիրները։

Բացառապես սպառողական շուկայում էականունի ազդեցության գնահատում ժողովրդագրականԲնակչության չափը և դրա փոփոխության արագությունը որոշում են սպառողների թիվը և դինամիկան. բնակչության բաշխումն ըստ եկամտի ակտիվորեն ազդում է պահանջարկի ձևավորման և դրա կառուցվածքի վրա. բնակչության տարիքային և սեռային կազմը կապված է սպառման տարբերակման հետ։ Ընտանիքների քանակը, կազմը, դինամիկան և կյանքի ցիկլը ազդում են ընդհանուր ընտանեկան սպառման ապրանքների (կահույք, աուդիո և վիդեո սարքավորումներ, կենցաղային և կենցաղային իրեր և այլն) պահանջարկի ձևավորման վրա։ Այս ապրանքների պահանջարկը կախված է նաև ուրբանիզացիայի մակարդակից, բնակչության համար բնակարանների առկայությունից, բնակելի տների տեսակից ու չափից: Պահանջարկի տարածքային բաշխում մեծ չափովկախված է բնակիչների բնակավայրից։ Այս գործընթացների վրա ազդում են տնտեսականգործոններ՝ գներ, եկամուտ և այլն։

Արդյունաբերական և զանգվածային սպառողների շուկայավարման մակրոմիջավայրի առանձնահատկությունն այն է, որ որպես սպառողական միավոր հանդես է գալիս ոչ թե առանձին անհատ կամ ընտանիք, այլ արտադրական ձեռնարկություն, պետական ​​կազմակերպություն, սոցիալական կամ գիտական ​​և կրթական տիպի հաստատություն և այլն: Ուստի ժողովրդագրական միջավայրի տեղը զբաղեցնում է ձեռնարկությունների և հիմնարկների մի ամբողջություն՝ իրենց թվաքանակով, ոլորտային և կազմակերպչական կառուցվածքով, տեսակով, չափերով, կարողություններով և այլն։

Կարիքներ են ձևավորվում տակ ուժեղ ազդեցությունգործոններ մշակութային և կրթական միջավայր.Շուկայավարման գործողությունները պետք է հաշվի առնեն սպառողների պատմական, կրոնական, էթնիկ ավանդույթները, ինչպես նաև մշակութային և կրթական մակարդակը: Կախված տվյալ միջավայրի իրողություններից, սպառողների բարոյական և նյութական արժեքների մասշտաբները և կարիքների հիերարխիան էապես տարբերվում են:

Գիտատեխնիկական միջավայրնախադրյալներ է ստեղծում ապրանքների արտադրության և բաշխման բարելավման, դրանց սպառողական հատկությունների թարմացման և որակապես նոր ապրանքների առաջացման համար։ Բացի այդ, այն ազդում է շուկայավարման տարածքի և պրակտիկայի վրա, թույլ է տալիս ներմուծել վաճառքի և առևտրի առաջադեմ մեթոդներ, նպաստում է շուկայավարման գործունեության ամբողջական համակարգչայինացմանը, մոդելավորման և ապրանքների տեղափոխման և պահպանման տնտեսական և մաթեմատիկական մեթոդների կիրառմանը: . (առևտրի և վաճառքի լոգիստիկա)և այլն:

Բնական-աշխարհագրական և կլիմայական միջավայրորոշում է հումքային ներուժի վիճակն ու տեղաբաշխումը, հումքային բազայի առկայությունը, տրանսպորտային զարկերակների երկարությունը, ազդում զարգացման վրա. Գյուղատնտեսություն, անուղղակի կապ ունի ժողովրդագրական տվյալների հետ (բնակչության բնակեցում, դրա խտություն, միգրացիոն գործընթացներ)։ Էկոլոգիական միջավայրի պահպանման և վերականգնման ծախսերը ենթադրում են ապրանքների ինքնարժեքի բարձրացում, սակայն էական բաղադրիչժամանակակից մարքեթինգ.

Մարքեթինգի շատ ասպեկտներ կախված են քաղաքական միջավայր.Պետության օրենսդրական գործունեությունը շուկայական ոլորտում՝ սկսած հարկման սկզբունքներից և եղանակներից, գնագոյացման կարգից, շուկայական գործընթացների կարգավորման ոլորտում պետական ​​քաղաքականությունից, պետական ​​ստանդարտացման և սերտիֆիկացման համակարգի մշակումից, որակի վերահսկողությունից։ ապրանքների և առևտրի կարգի, բիզնեսի և սպառողների իրավական պաշտպանությունից։

Տեղեկատվական միջավայրէական ազդեցություն ունի շուկայավարման գործընթացների վրա: Այն ներկայացնում է հասարակական կարծիքը, ծառայում է որպես մարքեթինգի համար անհրաժեշտ տեղեկատվության աղբյուր, բայց միևնույն ժամանակ հանդիսանում է գովազդի խողովակ:

Ընկերության շուկայավարման միջավայրի գործոններն ու ուժերը պետք է մանրակրկիտ և խորապես ուսումնասիրվեն, հաստատվեն և մոդելավորվեն շուկայական գործունեության վրա դրանց ազդեցության բնույթն ու աստիճանը: Սա թույլ կտա կարգավորել որոշ գործոնների գործողությունը և հարմարվել մյուսների ազդեցությանը՝ առավելագույնի հասցնելու դրականը և նվազագույնի հասցնելու բացասական ազդեցությունը:

Ընկերության մակրոմիջավայրի վերլուծությունը այլ կերպ է կոչվում PEST - վերլուծությունորպես քաղաքական, տնտեսական, սոցիալական և տեխնոլոգիական գործոնների վերլուծություն։

Միկրոմիջավայր Միկրոմիջավայր Մարքեթինգային ընկերություն

Բրինձ. 1 Շուկայավարման միջավայր

Ինչպե՞ս են շուկայավարման միկրոմիջավայրի գործոններն ու ուժերը ազդում շուկայավարման գործունեության և դրանց արդյունքների վրա: Միկրոմիջավայրի որոշ ուժեր և գործոններ լիովին վերահսկվում են ընկերության կողմից: Առաջին հերթին դրանք ներառում են ներքին ուժեր՝ ընկերության կառուցվածքային և ֆունկցիոնալ կազմակերպումը և դրա մարքեթինգային ծառայությունը, մարդկային գործոնը՝ աշխատակիցների որակավորումը, նրանց հետաքրքրությունը շուկայում ընկերության հաջողության նկատմամբ, կրթությունը, տաղանդը, փորձը և բիզնեսի որակներըընկերության կառավարում (սեփականատեր, կառավարիչ և այլն): Այս գործոնների թվում է ընկերության ղեկավարության վերաբերմունքը շուկայավարմանը: Մարքեթինգի վերաբերյալ ղեկավարության տեսակետների շրջանակը լայն է՝ մարքեթինգային ծառայությանը պարզապես խորհրդատուի կարգավիճակ տալուց մինչև ընկերության քաղաքականության և ռազմավարության որոշման մեջ նրա առաջատար դերի ճանաչումը: Մարքեթինգային գործողությունների հաջողությունը, ինչպես ցույց է տալիս փորձը, մեծապես կախված է մարքեթինգային ծառայություն ճիշտ ձևավորելու կարողությունից, նրա առաջատար և գործադիր ստորաբաժանումների անձնակազմի ընտրությունից, նրանց գործունեության համակարգումից, հիերարխիկ ձևավորումից: միջանձնային հարաբերություններենթակայության և համագործակցության, շուկայավարման ծառայությունների կադրերի շարունակական վերապատրաստման և վերապատրաստման հաստատում:

Անհրաժեշտ է ապահովել բարձր մարքեթինգի կորպորատիվ մշակույթ,դրանք. հոգևոր արժեքների համակարգ, աշխատանքի նորմեր և կանոններ, անկախության զգացում, նախաձեռնողականություն և գործադիր պատասխանատվություն, բարձր հեռանկար, լավ տնտեսական և հատուկ կրթություն, շուկայական գործընթացների մոդելավորման եւ կանխատեսման մեթոդների իմացություն, համակարգչային գրագիտություն, դրսեւորումների բացակայություն «մարքեթինգային կարճատեսություն».Այս վերջին տերմինը սովորաբար կոչվում է շուկայավարման վերաբերյալ սահմանափակ տեսակետներ, դրա հնարավորությունների ըմբռնման բացակայություն, կենտրոնանալ միայն անմիջական նպատակների վրա, կարճաժամկետ օգուտների վրա, շուկայի իրավիճակի պարզեցում, զարգացման հեռանկարներ տեսնելու անկարողություն:

Շուկայավարման միկրոմիջավայրի մնացած ուժերն ու գործոնները միայն որոշ չափով են ենթարկվում ընկերության վերահսկմանը, ոմանք ավելի ուժեղ, մյուսները ավելի թույլ: Մասնավորապես, մատակարարների և դիստրիբյուտորների ընտրությունը: Ռիթմիկ և որակյալ աշխատանքը կախված է հումքի և նյութերի մատակարարի բարեխղճությունից: արտադրական ձեռնարկություն, և, հետևաբար, իր վաճառքի մարքեթինգային գործունեությունը: Սպառողների նկատմամբ դիստրիբյուտորների պարտավորությունների կատարումը կախված է պատրաստի ապրանքների առաքման միատեսակությունից և համաձայնեցված տեսականու համապատասխանությունից: Վերավաճառողի փորձն ու որակավորումը դրսևորվում են համապատասխան հաճախորդներ գտնելու և ապրանքն ամբողջությամբ վաճառելու ունակությամբ:

Ֆիրմայի միկրոմիջավայրի գործոնների վերլուծությունը կոչվում է SWOT - վերլուծություն,որպես շուկայում ֆիրմայի գործունեության առավելությունների և թերությունների, հնարավորությունների և սպառնալիքների վերլուծություն:

2. Նոր արտադրանքի հայեցակարգը. Իրականացման ձախողման պատճառները

Հավանաբար, շատերը կարծում են, որ նոր ապրանքը այն ապրանքն է, որը դեռ հասանելի չէ։ Սա մեծ մասամբ ճիշտ է: Մի քանի տարի առաջ էլեկտրոնիկայի մեջ օգտագործվող սիլիկոնային չիպը դարձավ հենց այդպիսի նոր ապրանք:

Բայց եթե ձեռնարկատեր Իվանովը արտադրի բոլորովին նոր արտադրանք, ապա ձեռնարկատեր Պետրովը շուտով կսկսի արտադրել իր մրցակից արտադրանքը։ Նրանք երկուսն էլ կվերաբերեն իրենց արտադրանքին որպես «նոր», քանի որ դրանք իսկապես նոր ապրանքներ են:

Այնուհետև Իվանովը կարող է փորձել արդիականացնել իր արտադրանքը՝ տալով նրան սպառողական որոշ նոր հատկություններ: Եվ այն կարտադրվի նոր տեսքով։

Երբեմն «նոր» բառը կարող է նշանակել որևէ այլ բաղադրիչի կամ ապրանքի այլ տեսակի փաթեթավորման օգտագործում:

Եթե ​​գոյություն ունեցող ապրանքն օգտագործվում է նոր հզորությամբ, ապա կարելի է խոսել «նոր» մոտեցման մասին։

Այսպիսով, հեշտ է տեսնել, որ «նոր» բառն օգտագործվում է տարբեր իմաստներ... Երբեմն դա պարզապես վաճառքի խթանման գործիք է:

Կախարդական ուժայս բառն այն է, որ այն կարող է օգնել սպառողների ուշադրությունը հրավիրել «առաջադեմ» արտադրանքի ձեր տարբերակի վրա: Այսպիսով, դուք դառնում եք ձեր շուկայի առաջատարը և հետևում թողնում ձեր մրցակիցներին:

Շարունակական արտադրանքի նորարարություն - պահանջվող պայմանձեռնարկության գոյատևումը շուկայական պայմաններում.

· Սկզբունքորեն նոր ապրանքներ;

· Բարելավված կամ փոփոխված ապրանքներ (այսինքն՝ բարելավված դիզայնով ապրանքներ, ավելի գրավիչ փաթեթավորում և նոր ապրանքանիշ);

· Նոր շուկաներում վաճառքի առաջարկվող գոյություն ունեցող ապրանքներ:

Նոր արտադրանքի ձախողման հիմնական պատճառներն են.

· Շուկայի ոչ բավարար խորը վերլուծություն;

• ապրանքների թերություններ (ցածր որակ);
• չափազանց բարձր ծախսեր;
• մրցակիցների գործողությունները;
• ապրանքը շուկա ներմուծելու հարցում աջակցության բացակայություն (օրինակ՝ ապրանքի վատ առաջխաղացում);

· Արտադրության խնդիրներ.

Պետք չէ թույլ տալ, որ նոր արտադրանքի մշակման գործընթացն ինքնըստինքյան ընթանա։ Պետք է հիշել, որ նոր ապրանքներ մշակելիս սխալի արժեքը բարձր է, քանի որ կա՛մ շուկան կարող է չընդունել ձեր նոր արտադրանքը, կա՛մ արտադրության ծախսերը շատ մեծ կլինեն:

Նոր ապրանքներ մշակելիս անհրաժեշտ է հստակ գիտակցել, որ սա բարդ, ռեսուրսներ պահանջող, երկարաժամկետ գործընթաց է, որի հաջողությունը կախված է. լավ գիտելիքշուկայի կարիքները և ձեր սեփական ձեռնարկության իրական հնարավորությունները:

Նոր արտադրանքի մշակումը սկսելիս պետք է հիշել, որ այս գործընթացը բնութագրվում է բարձր մակարդակռիսկը։ Ընդունված է տարբերակել ռիսկերի մի քանի տեսակներ.

· Տեխնոլոգիական;

• շուկա;

· Ռազմավարական ռիսկեր.

Տեխնոլոգիական ռիսկ -պայմանավորված է նոր արտադրանքի մշակման մեջ տեխնոլոգիական նորարարությունների ներդրման անհրաժեշտությամբ։

Շուկայական ռիսկ -որոշվում է, մի կողմից, նոր արտադրանքի գաղափարի ինքնատիպության և բարդության աստիճանով, շուկայի այն ընկալելու ունակությամբ, իսկ մյուս կողմից՝ փոխարկելու համար պահանջվող ծախսերի արժեքով։ նոր արտադրանքի արտադրության համար.

Ռազմավարական ռիսկ -կախված է տվյալ ընկերության համար ապրանքի նորության աստիճանից։ Որքան բարձր է նորույթը, այնքան բարձր է ռազմավարական ռիսկի մակարդակը։

3. Համաձայն Մասլոուի հիերարխիայի, դասավորեք հետևյալ կարիքները ամենացածրից մինչև ամենաբարձրը.

Ա. Ֆիզիոլոգիական կարիքները.

Բ. Անվտանգության երաշխիքներ.

Բ. Սոցիալական կարիքները.

D. անհրաժեշտությունը ինքնաիրացման.

Մատենագիտություն

1. Բելիք Ա.Ա. Մշակույթների մարդաբանական տեսություններ. - Մ.: ՌԳԳՈՒ, 1999:

2. Գոլուբկով Է.Պ. Մարքեթինգի հիմունքները. Դասագիրք. - Մ.: Ֆինանսական մամուլ: Էդ. 2, 2003 թ.

3. Գոլիկով Է.Ա. Մարքեթինգ և լոգիստիկա. Դասագիրք: ձեռնարկ. - 2-րդ հրատ. - Մ .: Դաշկով և Կ, 2000 թ.-- 412ս.

4. Գոստև Ալեքսեյ, Հենրի Մինցբերգ. ամսագիր «HEADHUNTER :: Magasine», 2006, փորձնական թողարկում, էջ. 18-19 թթ.

5. Kretov I. Մարքեթինգ ձեռնարկությունում. - M .: Finstatinform, 1994 թ.

6. Մարքեթինգ արդյունաբերության և գործունեության ոլորտներում. Դասագիրք. / Էդ. Վ.Ա.Ալեքսունինա. - M: ICC Marketing, 2001 .-- 516 p.

7. Սավչուկ Վ.Պ. Ձեռնարկությունների ֆինանսների կառավարում, Մոսկվա, Բինոմ. Գիտելիքի լաբորատորիա, 2003, 480 pp.

Զարգանալիս նոր Ապրանքներեւ դրա իրականացման դեպքում առաջանում են խնդիրներ, որոնց արդյունքում առաջանում են ձախողումներ։ Անհաջողության հիմնական պատճառները.

վատ գաղափարների լոբբինգ;

շուկայի ծավալների գերագնահատումը, չնայած լավ միտքարտադրանք;

նոր արտադրանքի նախագծման թերություններ;

արտադրանքի զարգացման ծախսերը նախատեսվածից բարձր էին.

թերագնահատելով մրցակցի պատասխանը.

Պատճառները, որոնք դանդաղեցնում են նոր արտադրանքի մշակման գործընթացը.

արտադրության որոշ ոլորտներում նոր հեղափոխական գաղափարների պակաս կա.

շուկաների մասնատում;

սոցիալական և պետական ​​սահմանափակումներ;

նոր արտադրանքի մշակման գործընթացի բարձր արժեքը.

կապիտալի բացակայություն;

ժամանակի հետաձգում;

կրճատում կյանքի ցիկլապրանք.

Չնայած շուկայավարման տեխնոլոգիայի բարելավմանը, նոր արտադրանքի ձախողման մակարդակը մնում է նույնքան բարձր, որքան շատ տարիներ առաջ: Վերջին հարցումներից մեկը ցույց է տվել, որ արտադրական և սպառողական ապրանքների 35% ցուցանիշ է:

Արտադրանքի խափանումները կարող են սահմանվել բացարձակ և հարաբերական չափերով: Արտադրանքի ամբողջական ձախողումը տեղի է ունենում, երբ ընկերությունը չի կարողանում փոխհատուցել իր արտադրության և շուկայավարման ծախսերը և կրում է ֆինանսական կորուստներ: Արտադրանքի հարաբերական ձախողումը տեղի է ունենում, երբ ընկերությունը շահույթ է ստանում արտադրանքից, բայց արտադրանքը չի համապատասխանում շահույթի թիրախներին և/կամ բացասաբար է անդրադառնում ընկերության իմիջի վրա: Շահույթը և վնասը հաշվարկելիս անհրաժեշտ է որոշել նոր արտադրանքի ազդեցությունը ընկերության այլ ապրանքների շուկայավարման վրա:

Արտադրանքի բացարձակ կամ հարաբերական ձախողման ամենակարևոր գործոններն են՝ անբավարար տարբերակումը, վատ պլանավորումը, վատ ժամկետները և արտադրանքի չափից ավելի խանդավառ պաշտպանները: Ստորև բերված են այս գործոնների հետևանքով արտադրանքի խափանումների օրինակներ:

Երբ Nimslo-ն ստեղծեց իր 3D տեսախցիկը 1982 թվականին, այն կարծում էր, որ սպառողները կգրավեն 3D լուսանկարչությանը: Այնուամենայնիվ, գնորդները արագորեն հասկացրին ընկերությանը, որ տեսախցիկը չի առաջարկում էական տարբերակիչ առավելություններ պատկերի որակի առումով: Բարձր գինտեսախցիկը 265 դոլարից նվազեց մինչև 100 դոլար, բայց 1983 թվականին վաճառքը դեռևս 10 միլիոն դոլարից պակաս էր, իսկ 1984 թվականին արտադրանքը դուրս էր բերվել շուկայից:

Անհատական ​​համակարգչի ԱՀ-ի հսկայական հաջողությունից հետո IBM-ը սկսեց մատակարարել PCjr մոդելի պարզեցված ձևափոխումը 1984 թվականի սկզբին: սակայն մեկ տարի անց ընկերությունը հայտարարեց, որ դադարեցնում է այս համակարգչի արտադրությունը: Անհաջողությունը պայմանավորված է վատ պլանավորմամբ: Ընկերությունը երբեք հստակ չի սահմանել՝ իր թիրախային շուկան առևտրային է, թե վերջնական օգտագործող: Գնային մրցակցությունը ինտենսիվ էր, և ընկերությունը կորցրեց վերահսկողությունը PCjr գների նկատմամբ: Համակարգչային հիշողությունը սահմանափակ էր և դժվար էր ընդլայնել: IBM-ի մարքեթինգի փորձի բացակայությունը վերջնական օգտագործողին մեծ վնաս է հասցրել:

General Motors-ի դիզելային մեքենաների ձախողումը հիմնականում սխալ ժամանակի արդյունք էր: Օրինակ, դիզելային շարժիչով Cadillac Seville-ի վաճառքը մեծ էր առաջին տարում: Սպառողները գնել են նոր մոդելվառելիքի ցածր սպառման պատճառով՝ բենզինի պակասի վախից։ Դրանից կարճ ժամանակ անց անվարակ վառելիքի գները նվազեցին, դիզելային վառելիքի որակավորումը բարձրացավ, իսկ բենզինի մատակարարումները ավելացան: Դրան գումարվում էին General Motors-ի դիզելային մեքենաների որակի խնդիրները։ Համապատասխանաբար, Cadillac ապրանքանիշի բոլոր դիզելային մոդելների վաճառքը 1984 թվականին նվազել է մինչև Cadillac-ի վաճառքի 1%-ից պակաս:

Այս ճնշող ոգևորությունը հանգեցրեց նրան, որ RCA-ն կորցրեց 600 միլիոն դոլար իր տեսասկավառակի նվագարկիչի վրա, մինչև դրա արտադրությունը դադարեցվի: Արտադրանքից հրաժարվելու փոխարեն, երբ նախնական վաճառքը չէր համապատասխանում ակնկալիքներին, ընկերությունը շարունակեց հավատալ, որ համեմատաբար բարձրորակպատկերները և ցածր գինը կհանգեցնեն մեծ հաջողությունսպառողական շուկայում։ Նա թերագնահատեց տեսաերիզների ձայնագրիչների աճը: Ավելի սահմանափակ նպատակներ ունեցող այլ ընկերություններ (օրինակ՝ NCP-ն և Hitachi-ն) հաջողությամբ են ապահովել կազմակերպություններին տեսասկավառակ նվագարկիչներ՝ որպես վաճառողների ուսուցման և POS ցուցադրման գործիքներ: