Նոր արտադրանքի ձախողման պատճառները. Շուկայում նոր ապրանքների ձախողման պատճառները. Նոր արտադրանքի ձախողման պատճառները

Գոյություն ունի մեծ ռիսկնոր գաղափարների ձախողում (սպառողական ապրանքների 40%-ը, բոլոր նոր արդյունաբերական արտադրանքի 20%-ը, նոր ծառայությունների 18%-ը):

Անհաջողության հիմնական պատճառներն են.

1. Շուկայի մակերեսային վերլուծություն. (շուկայում ապրանքների բաշխման ուշացման թերագնահատում) - 50%

2. Արտադրության խնդիրներ - 38%

3. Ֆինանսական միջոցների բացակայություն՝ 7%

4. Կոմերցիոնացման խնդիրներ - 5%

Նոր արտադրանքի ներդրման ռիսկի մակարդակը կախված է նաև հետևյալ գործոններից՝ հայեցակարգի ինքնատիպության աստիճանից, որը որոշում է շուկայի ընկալունակությունը և տեխնոլոգիական նորարարության մակարդակը, որն անհրաժեշտ է հայեցակարգի իրականացման համար:

Ռիսկը կարող է զգալիորեն կրճատվել՝ նոր արտադրանքի գաղափարների գնահատման ընթացակարգի ներդրմամբ:

Շուկաների կառուցվածքը և տեսակները

Շուկա- ապրանքների և ծառայությունների առկա և պոտենցիալ արտադրողների և սպառողների մի շարք:

Հին ժամանակներից շուկան սահմանվել է որպես ապրանքների և ապրանքների արտադրողի և սպառողի հանդիպման վայր: դրա առաջացման նախադրյալներն են աշխատանքի սոցիալական բաժանումը և մասնավոր սեփականություն SCH*աշխատանքային արտադրանք. Եթե ​​քաղաքակրթության արշալույսին տեղի է ունեցել աշխատանքի արտադրանքի պատահական փոխանակում պարզունակ ցեղերի միջև (փոխանակում), ապա մ.թ. ժամանակակից շուկափողը արժեքի համընդհանուր համարժեքն է: Շուկայի գոյության պայմանը տնտեսվարող սուբյեկտների միջև աշխատանքի արդյունքների փոխանակման անհրաժեշտությունն է։

Մրցակցային շուկայի բնականոն գործունեությունը պահանջում է սեփականության տարբեր ձևերի իրականացում (պետական, կոլեկտիվ, մասնավոր և այլն) և շուկայական ենթակառուցվածքի ստեղծում։ Շուկան ներառում է երեք հիմնական փոխկապակցված գործոններ՝ ապրանքների և ծառայությունների շուկա, արտադրության գործոնների շուկա և ֆինանսական շուկա։ ( բրինձ. 8).

Բրինձ. 8. Մրցակցային շուկայի կառուցվածքը

Ապրանքների, ծառայությունների և գիտելիքների շուկապահանջում է ապրանքային բորսաների, մեծածախ և մանրածախ առևտրի, շուկայավարման կառույցների ստեղծում և գործարկում։ Մեծ նշանակությունտնտեսության զարգացման համար ունի սննդի, հագուստի, կոշիկի, ավտոմեքենաների և այլ սպառողական ապրանքների շուկա, այսինքն՝ սպառողական շուկա Սպառման մակարդակը, բնակչության անվտանգությունը, դրամաշրջանառության կայունությունը և այլն կախված են. սպառողական շուկայի վիճակը. Երկրի տնտեսությունում ծառայությունների շուկայի զարգացման աստիճանը որոշվում է բնակչության և ձեռնարկությունների ծառայությունների մատուցման մակարդակով, դրանց որակով և ժամանակին: Գիտելիքների շուկան ներառում է կրթության, հոգևոր լուսավորության, մշակույթի, արվեստի, մտավոր սեփականության ոլորտը՝ խթանելով դրանց ծնունդը, տարածումը և օգտագործումը։

Արտադրության գործոնների շուկաներառում է հողի, աշխատուժի և արտադրության միջոցների շուկան։ Հողի տակ հասկացվում է ոչ միայն բուն հողը, որն օգտագործվում է գյուղատնտեսական ապրանքներ ստանալու համար, այլև դրա աղիքներից արդյունահանվող օգտակար հանածոներ։ Աշխատանքի շուկան բնութագրվում է աշխատողների (ձեռնարկատերեր, աշխատողներ, մենեջերներ) ծառայություններով: Աշխատուժի պահանջարկն ու առաջարկն են էական գործիքաշխատանքի շուկա

Արտադրության միջոցները բաղկացած են անշարժ (շենքեր, շինություններ, սարքավորումներ, անասնաբուծական, բազմամյա տնկարկներ և այլն) և շրջանառվող (հումք, նյութեր, վառելանյութ, ցածրարժեք սպառվող իրեր, կանխիկարտադրության միջոցների ձեռքբերման համար անհրաժեշտ):

Ֆինանսական շուկաներառում է փող, պարտատոմսեր և բաժնետոմսեր, որոնք արտացոլում են ֆինանսական ռեսուրսների առաջարկն ու պահանջարկը:

Շուկայի համար պարտադիր պայման է ապրանքների, ծառայությունների, գիտելիքի փոխանակումը։ Որպեսզի փոխանակումը տեղի ունենա, պետք է պահպանվեն հետևյալ հիմնական պայմանները.

1) փոխանակման մեջ պետք է լինեն առնվազն երկու կողմ (վաճառող և գնորդ).

2) յուրաքանչյուր կողմ պետք է ունենա մի բան, որը կարող է հետաքրքրել մյուսին.

3) յուրաքանչյուր կողմ պետք է կարողանա հաղորդակցվել և առաքել իր ապրանքները.

4) յուրաքանչյուր կողմ պետք է ազատ լինի ընդունելու կամ մերժելու մյուս կողմի առաջարկը.

5) յուրաքանչյուր կողմ պետք է վստահ լինի մյուս կողմի հետ գործ ունենալու նպատակահարմարության կամ ցանկալիության մեջ.

Բոլոր երեք շուկաները սերտ փոխգործակցության մեջ են: Դրանց հավասարակշռության հաստատումը երկրում ապահովում է մակրոտնտեսական հավասարակշռություն։

Շուկաների այս հիմնական տեսակները կարելի է բաժանել ավելի փոքր շուկաների և շուկայական հատվածների: Նրանց բաժանումը կարող է հիմնված լինել հետեւյալ չափանիշները:

1) շուկայական հարաբերությունների օբյեկտների տնտեսական նպատակը՝ սպառողական ապրանքների և ծառայությունների շուկա (սպառողական շուկա), արդյունաբերական ապրանքների շուկա, որոնք միասին կազմում են ապրանքային շուկա. ապրանքային շուկա; աշխատանքի շուկա; շուկա արժեքավոր թղթեր(ֆինանսական); ստվերային շուկա; վերամշակված շուկա և այլն;

2) քաղաքակիրթ շուկայի մոդելի տեսակը՝ մենաշնորհային մրցակցություն, ազատ մրցակցություն, զուտ մենաշնորհ և օլիգոպոլիա.

3) աշխարհագրական դիրքըշուկա - տեղական, ազգային, գլոբալ;

4) շուկայի պատկանելությունը արդյունաբերությանը` ավտոմոբիլային, նավթային, անշարժ գույք և այլն.

5) իրացման բնույթով` մեծածախ, մանրածախ.

6) ըստ շուկաների տեսակների՝ ազատ, ինքնաբուխ և կազմակերպված.

Կարևոր առանձնահատկություններապրանքային շուկան ապրանքների մասնաբաժնի հզորությունն է ընդհանուր վաճառքում: Շուկայական հզորությունը հաշվարկվում է հետևյալ բանաձևով.

C=P+R-E+ I+D-M;

որտեղ C-ն շուկայի հզորությունն է.

R-այս ապրանքի ազգային արտադրությունը; Ռ- արտադրողների պահեստներում ապրանքային պաշարների մնացորդը. Ε - արտահանում Ներմուծում;

Դ -ապրանքների վաճառողների և սպառողների կողմից ապրանքների պաշարների նվազում (M - աճ).

Սպառողական շուկա- սա սպառողական ապրանքների շուկա է (անձնական սպառման, ընտանեկան և տնային օգտագործման ապրանքներ և ծառայություններ»: nia): հիմնական խնդիրըմարքեթինգ, այս դեպքում՝ ուսումնասիրել գնորդի վարքագիծը։ Patels շուկայում, ձևավորել գնման որոշում կայացնելու մոդել:

Արդյունաբերական ապրանքների շուկա- անհատների և ձեռնարկությունների մի շարք է, որոնք գնում են ապրանքներ և ծառայություններ հետագա օգտագործումըարտադրության մեջ՝ այլ սպառողներին (միջնորդներին) վերավաճառելու համար. մեծածախ և մանրածախ վաճառողներ; շահույթ չհետապնդող կազմակերպություններ (հիվանդանոցներ, թանգարաններ, ուսումնական հաստատություններ): Արտադրանքի տեսականու և դրամական միջոցների հոսքի առումով արդյունաբերական ապրանքների շուկան գերազանցում է սպառողական շուկան մի շարք հանգամանքների պատճառով. շուկան մենաշնորհային է. այստեղ ավելի քիչ գնորդներ կան, բայց դրանք ավելի նշանակալի են. ապրանքներն ունեն իրենց առանձնահատկությունները և ներկայացված են աշխատանքի միջոցներով և առարկաներով. բաշխման ալիքների երկարությունն ավելի կարճ է, քանի որ գնորդները հակված են երկարաժամկետ պայմանագրեր կնքել:

Ֆինանսական շուկա -շուկա, որն ապահովում է անհատներին և իրավաբանական անձինքպարտք վերցնելու, փոխառելու, գումար խնայելու և նրանց անվտանգությունը երաշխավորելու կարողություն: Ֆինանսական շուկայում գործառնությունները բաժանվում են առևտրային (առևտրի հետ կապված) և ֆինանսական (տարբեր ներդրումների հետ կապված):

Շուկայի գործառույթները

Շուկայի գործառույթները՝ կարգավորող, միջնորդական, տեղեկատվական, գնագոյացման և սանիտարական:

* Վերահսկիչ գործառույթշուկան ամենակարևորն է, քանի որ այն կապված է տնտեսության բոլոր ճյուղերի և, առաջին հերթին, արտադրության վրա շուկայի ազդեցության հետ։ Շուկան պատասխանում է այն հարցերին, թե ինչ, երբ և ում համար արտադրել։ Մրցակցությունը, որից այսօր հնարավոր չէ հրաժարվել, խթանում է արտադրական ծախսերի կրճատումը, խթանում է աշխատանքի արտադրողականության, արտադրանքի որակի աճը և այլն։

Մրցակցային միջավայրի պահպանումն ու զարգացումը պետական ​​կարգավորման կարևորագույն խնդիրներից է։

*Միջնորդական գործառույթՇուկան թույլ է տալիս շուկայական տնտեսության սուբյեկտներին գտնել միմյանց՝ իրենց գործունեության արդյունքները փոխանակելու համար։ Զարգացած մրցակցության պայմաններում ժամանակակից շուկայական տնտեսության պայմաններում սպառողը կարող է ընտրել լավագույն մատակարարին՝ ըստ տարբեր պարամետրերի՝ առաքման ժամանակ, գին, արտադրանքի որակ, երաշխիքային սպասարկում և այլն։ գնորդ.

*Տեղեկատվական գործառույթշուկան թույլ է տալիս արտադրողներին արագ փոփոխվող շուկայական միջավայրում օբյեկտիվ տեղեկատվություն ստանալ հանրության մասին պահանջվող քանակություն, ապրանքների և ծառայությունների տեսականի և որակ, որոնք մատակարարվում են շուկա:

*Գնային գործառույթշուկան թույլ է տալիս ձևավորել ապրանքների սոցիալական արժեքը՝ ապահովելով շարժական կապ ինքնարժեքի և գնի միջև, որը զգայուն է արտադրության, կարիքների, կոնյուկտուրայի փոփոխությունների նկատմամբ:

Նիկոլայ Մոլչանով.

Էջանիշներին

Նիկոլայ Մոլչանով

Նորարարությունը ընկերության կյանքն է: Խոսքը հիսուն տարվա պատմություն ունեցող ստարտափի կամ գործարանի մասին է. բիզնեսի ապագան կախված է նոր գաղափարների զարգացումից և գործարկումից։

Ընկերությունները միլիարդներ են ծախսում ապրանքների կատեգորիաներ հորինելու կամ հինները հեղափոխելու համար: Բայց բոլոր նորամուծությունների մի զգալի մասը տնտեսապես անհաջող է։ Ընկերությունը ներդրումներ է կատարում R&D, հետո արտադրության մեջ և գտնում է դա Նոր Ապրանքպահանջարկ չունի.

Կատարված ծախսերը դուրս են գրվում որպես վնաս, կամ ընկերությունը լրացուցիչ գումար է ծախսում՝ փորձելով համոզել հաճախորդներին, որ իրենց դուր կգա ապրանքը:

Օրինակ, աշխարհի խոշորագույն քիմիական կոնցեռնից DuPont-ից պահանջվել է 25 տարի և 700 միլիոն դոլար՝ բարձր ամրության Kevlar մանրաթելեր ստեղծելու համար, որից հետո ընկերության աշխատակիցները ևս 10 տարի ծախսել են՝ փորձելով գտնել իրենց արտադրանքի շուկայական տեղը:

Ցավոք սրտի, ձեռնարկատերերի մեծամասնությունը հարյուրավոր միլիոնավոր դոլարներ և մեկ տասնյակ տարիներ չունի խնայելու: Հետագայում գումար չծախսելու համար ավելի լավ է հիմա մտածել նոր ապրանքների և ծառայությունների թողարկման հետ կապված հնարավոր խնդիրների մասին։

Պայմանականորեն շուկայում նոր ապրանքների ձախողման պատճառները կարելի է բաժանել երկու խմբի՝ մարքեթինգային սխալներ և ֆորս-մաժոր:

Վերջիններս ներառում են արտաքին միջավայրի չնախատեսված փոփոխություններ, որոնք բացասաբար են ազդել նոր արտադրանքի պահանջարկի վրա (պահանջարկի կտրուկ անկում, սպառողների նախասիրությունների փոփոխություն, մրցակիցների անսպասելի արձագանք, մակրոտնտեսական ճգնաժամեր և այլն): Նման փոփոխությունները կանխատեսելը բավականին դժվար է, ինչպես նաև դրանց դիմակայելը։ Կարեւոր գործոնՖորսմաժորային իրավիճակի դեպքում կորպորատիվ կորուստների կրճատումը այլընտրանքային նախագծերի առկայությունն է այլ ոլորտներում, որտեղ շուկայական նույն բացասական պայմանների հավանականությունը բավականին ցածր է: Դրանք կարող են լինել տարբեր ոլորտների և ապրանքների կատեգորիաների հետ կապված նախագծեր, չհամընկնող թիրախային շուկաներ և աշխարհագրական տարածաշրջաններ, տարբեր աստիճանի գիտելիքի ինտենսիվ արտադրանք և այլն: Ակնհայտ է, որ գործունեության նման դիվերսիֆիկացիան հնարավոր է միայն խոշոր կորպորացիաներում կամ վենչուրային կապիտալի ընկերություններում: Միջին և փոքր ընկերություններֆորս-մաժորը և դրա հետ կապված նորարարական նախագծերի ձախողումները հաճախ դառնում են ճակատագրական:

Այնուամենայնիվ, ձախողման ամենատարածված պատճառները նոր Ապրանքներդառնալ ընկերության մարքեթինգային սխալ հաշվարկներ:

Այս մարքեթինգային սխալներից մի քանիսը ներառում են.

1. «Լղոզում» ապրանքի նորույթը. Վատ ընդգծված նորություն և հիմնարար տարբերություններՄրցակիցների արտադրանքներից ստացված արտադրանքը հաճախ հանգեցնում է տեխնիկապես առաջադեմ և պահանջարկ ունեցող արտադրանքի ձախողմանը: Բավական չէ միայն ապրանքը նոր դիրքավորելը, անհրաժեշտ է սպառողին հստակ բացատրել, թե որն է նորույթը և որքանով է դա ձեռնտու նրան։

2. Հստակ նպատակադրման բացակայություն: Սահմանված նպատակների և խորը մարքեթինգային հետազոտությունների հիման վրա ձևավորվում է ապրանքի հայեցակարգ, և միայն դրանից հետո է ֆինանսավորվում R&D ապագա արտադրանքի համար: Նույնիսկ լուրջ կիրառական հետազոտությունները, որոնք պահանջարկ կունենան երկարաժամկետ հեռանկարում, և որոնք պահանջում են տարիների աշխատանք, պետք է հիմնված լինեն նպատակների սահմանման և շուկայավարման պլանավորման հստակ համակարգի վրա: Հակառակ դեպքում հնարավոր է երկուսը բացասական հետևանքներ. Սցենար 1, Ընկերությունն ունի նոր արտադրանք, որը այս պահինժամանակը շուկայում պահանջարկ չի ունենա, քանի որ դրա մշակումը չի իրականացվել մարքեթինգի բաժնի հետ համաձայնեցված: Նման արտադրանքի հաջողությունը քիչ հավանական է: Երկրորդ սցենարը ենթադրում է, որ մշակված նոր արտադրանքը կարող է շուկա հանվել, և մարքեթինգի բաժինը ստիպված է մարքեթինգային ծրագիրը հարմարեցնել արդեն գոյություն ունեցող արտադրանքի նախատիպին: Նման դեպքերում, որպես կանոն, շուկայական թեստերի արդյունքները հանգեցնում են ապրանքի բուն գաղափարի էական ճշգրտումներ կատարելու անհրաժեշտության:

3. Թիրախային շուկայի ընտրության սխալներ. Նոր արտադրանքի համար թիրախային շուկա ընտրելիս ամենատարածված խնդիրներից մեկը դրա ներուժի գնահատումն է: Շուկայական ներուժը հասկացվում է որպես նրա կարողություններ և գնողունակություն:

4. Որոշ կատեգորիաների ապրանքների ցածր որակ: Ժամանակակից հայեցակարգարտադրանքի որակն այնքան համապարփակ է, որ նույնիսկ հայտնի ընկերությունները բարձր աստիճանմրցունակությունը հաճախ թերի է որակի պարամետրերնոր արտադրանք. Թերությունները դառնում են հիմնարար, եթե ապրանքի այս պարամետրերը որոշիչ են սպառողի համար։ Որակի հայեցակարգը ներառում է հետևյալ բաղադրիչները՝ տեխնիկական և տնտեսական պարամետրեր (տեխնիկական բնութագրեր, գիտության ինտենսիվություն, նյութի սպառում, հուսալիություն, ամրություն և այլն); էրգոնոմիկ պարամետրեր (անտրոպոմետրիկ բնութագրեր, հիգիենիկ պահանջներ, հոգեբանական և էսթետիկ պարամետրեր); էկոլոգիական բաղադրիչ. Ակնհայտ է, որ գրեթե անհնար է ստեղծել որակի առումով կատարյալ ապրանք։ Բայց այս գործընթացը կարող է օպտիմիզացվել՝ նորույթի համապարփակ փորձարկումով և սպառողի համար ապրանքի որակի ամենակարևոր պարամետրերը բացահայտելով:

5. Երբեմն նոր արտադրանքի խափանումները պայմանավորված են շուկա դուրս գալու ժամանակի սխալներով: Մարքեթինգային հետազոտությունների արդյունքների բացակայությունը կամ թերի հավաստիությունը հանգեցնում է նրան, որ նորույթը շուկա է դուրս գալիս կա՛մ շատ վաղ, երբ թիրախային շուկայի մեծ մասը դեռ պատրաստ չէ այն սպառել, կա՛մ շատ ուշ, երբ նմանատիպ ապրանքները. արդեն հայտնվում են մրցակիցներ. Առաջին իրավիճակն առավել բնորոշ է բարձր տեխնոլոգիական ապրանքների համար, որոնք պահանջում են սպառողական հասարակության որոշակի պատրաստվածություն։ Երկրորդը բնորոշ է նոր աշխարհագրական շուկաներ մուտք գործելիս։

6. Նոր արտադրանքի շուկայական ձախողման մեկ այլ պատճառ կարող է լինել արտադրանքի առաջմղման համար նախատեսված բյուջեի և իրական բյուջեի միջև առկա բացը: անհրաժեշտ միջոցներշահութաբեր վաճառք ապահովելու համար։

Ինովացիոն գործունեության ներընկերությունների պլանավորման համակարգ

Կազմակերպություններում ինովացիոն պլանավորման համակարգը ներառում է համալիր տարբեր պլաններ, ուղղված պլանավորման հիմնական գործառույթների և խնդիրների իրականացմանը, միմյանց հետ փոխգործակցելուն: Մեծ մասը էական գործոններԱյս համալիրի կազմն ու բովանդակությունը որոշում են կազմակերպության ինովացիոն գործունեության կազմակերպչական կառուցվածքը և նկարագիրը, ընթացիկ նորարարական գործընթացների կազմը, դրանց իրականացման ընթացքում համագործակցության մակարդակը, նորարարական գործունեության մասշտաբն ու կայունությունը:

Պլանների տեսակները տարբերվում են նպատակներով, առարկայով, մակարդակներով, բովանդակությամբ և պլանավորման ժամանակաշրջաններով:

Ըստ թիրախային կողմնորոշման՝ առանձնանում են նորարարությունների ռազմավարական և գործառնական պլանավորումը։

Ռազմավարական պլանավորումը որպես ռազմավարական նորարարության կառավարման տարր է կազմակերպության առաքելության որոշումը նրա յուրաքանչյուր փուլում կյանքի ցիկլ, նորարարությունների շուկաներում գործունեության նպատակների համակարգի և վարքագծի ռազմավարության ձևավորում։ Միևնույն ժամանակ, խորը մարքեթինգային հետազոտություն, լայնածավալ կանխատեսող զարգացումներ, գնահատականներ ուժեղ և թույլ կողմերըկազմակերպությունը, ռիսկերը և հաջողության գործոնները: Ռազմավարական պլանավորումը սովորաբար կենտրոնացած է հինգ և ավելի տարի ժամկետի վրա: Այն նպատակ ունի ստեղծելու կազմակերպչական հաջողության նոր ներուժ:

Նորարարությունների գործառնական պլանավորումն իր խնդիրն է ամենաշատի որոնումն ու համակարգումը արդյունավետ ուղիներեւ կազմակերպության զարգացման ընդունված ռազմավարության իրականացման միջոցները։ Այն նախատեսում է կազմակերպության ապրանքա-թեմատիկ պորտֆելի ձևավորում, զարգացում օրացուցային պլաններ, անհատական ​​ծրագրերի բիզնես պլանների կազմում, ռեսուրսների, միջոցների և դրանց ծածկույթի աղբյուրների անհրաժեշտության հաշվարկների կատարում և այլն։

Նորարարությունների արտադրանք-թեմատիկ պլանավորումը բաղկացած է խոստումնալից ոլորտների և թեմաների ձևավորման մեջ գիտական ​​հետազոտությունև զարգացումներ, ծրագրերի և միջոցառումների պատրաստում արտադրանքի թարմացման, տեխնոլոգիաների բարելավման և կազմակերպություններում արտադրությունը կազմակերպելու համար։

Տեխնիկական և տնտեսական պլանավորումը ներառում է նյութական, աշխատանքային և ֆինանսական ռեսուրսների հաշվարկներ:

Նորարարությունների ծավալային-օրացուցային պլանավորումը բաղկացած է աշխատանքի ծավալի, գերատեսչությունների և կատարողների բեռնվածության պլանավորման մեջ:

Ռազմավարական նորարարության պլանավորման դերը

Ռազմավարական պլանավորումն ունի երկու հիմնական նպատակ.
1. Ռեսուրսների արդյունավետ բաշխում և օգտագործում. Սա այսպես կոչված ներքին ռազմավարություն է։ Նախատեսվում է օգտագործել սահմանափակ ռեսուրսներ՝ կապիտալ, տեխնոլոգիա, մարդ։
2. Հարմարվողականություն արտաքին միջավայրին. Խնդիրը արտաքին գործոնների (տնտեսական փոփոխություններ, քաղաքական գործոններ, ժողովրդագրական իրավիճակ և այլն) փոփոխություններին արդյունավետ հարմարեցումն է։
Ռազմավարական պլանավորումը հիմնված է բազմաթիվ ուսումնասիրությունների, տվյալների հավաքագրման և վերլուծության վրա, ինչը թույլ է տալիս մշտական ​​վերահսկողություն ունենալ շուկայի վրա:

Ռազմավարության մշակումը սկսվում է ձևակերպումից ընդհանուր նպատակկազմակերպություն, որը պետք է հասկանալի լինի բոլորի համար։ Նպատակ դնելը խաղում է կարևոր դերընկերության հետ հարաբերություններում արտաքին միջավայր, շուկա, սպառող.

Նպատակ ընտրելիս պետք է նկատի ունենալ երկու ասպեկտ՝ ովքեր են ընկերության հաճախորդները և ինչ կարիքներ այն կարող է բավարարել:

Ընդհանուր նպատակ դնելուց հետո իրականացվում է ռազմավարական պլանավորման երկրորդ փուլը՝ նպատակների հստակեցում։ Օրինակ՝ կարելի է սահմանել հետևյալ հիմնական նպատակները.
1) շահութաբերություն՝ ընթացիկ տարում հասնել 5 մլն դենի զուտ շահույթի մակարդակին. միավորներ;
2) շուկաներ (վաճառքի ծավալ, շուկայական մասնաբաժին, նոր գծերի ներդրում) - օրինակ, շուկայական մասնաբաժինը բարձրացնել մինչև 20% կամ ավելացնել վաճառքը մինչև 40 հազար միավոր.
3) արտադրողականություն - օրինակ, մեկ աշխատողի միջին ժամային արտադրանքը 8 միավոր է: ապրանքներ;
4) արտադրանք (ընդհանուր արտադրանք, նոր արտադրանքի թողարկում կամ որոշ մոդելների հեռացում արտադրությունից և այլն).
5) ֆինանսական միջոցներ (կապիտալի չափն ու կառուցվածքը, սեփական կապիտալի և պարտքային կապիտալի հարաբերակցությունը, շրջանառու միջոցների չափը և այլն).
6) արտադրական օբյեկտներ, շենքեր և շինություններ, օրինակ՝ կառուցել նոր պահեստներտարածք 4000 մ 2;
7) կազմակերպություն` կազմակերպչական կառուցվածքի և գործունեության փոփոխություններ, օրինակ` որոշակի տարածաշրջանում ընկերության ներկայացուցչություն բացելու համար.
8) մարդկային ռեսուրսները (դրանց օգտագործումը, տեղաշարժը, վերապատրաստումը և այլն).

Նպատակին հասնելու համար այն սահմանելիս պետք է հաշվի առնել հետևյալ պահանջները.
սահմանափակ ժամանակ, ձեռքբերման համար տրված վերջնաժամկետ:

Նպատակները կարող են լինել երկարաժամկետ (մինչև տասը տարի), միջնաժամկետ (մինչև հինգ տարի) և կարճաժամկետ (մինչև մեկ տարի):

ՓՈՐՁԱՐԿՈՒՄ

Թեմա «Մարքեթինգ»

Պերմ, 2008 թ

1. Շրջակա միջավայրշուկայավարում. . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

2. Նոր արտադրանքի հայեցակարգը. Իրականացման ձախողման պատճառները. . . . . . . . . . . ..8

3. Կարիքները դասավորե՛ք ըստ Մասլոուի հիերարխիայի... . . . . . . . . . . . . . . . . . .. ինը

4. Տեղեկանքների ցանկ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

1. Մարքեթինգային միջավայր

Շուկայական պայմաններում ընկերությունը չի կարող անտեսել իր վրա արտաքին միջավայրի և ներքին գործոնների ազդեցությունը։

TO արտաքին գործոններպետք է հարմարեցվի, իսկ ներքինը` օգտագործվի որպես որոշակի շուկայական գործընթացների կարգավորման գործիքներ:

Մարքեթինգային միջավայրը բաղկացած է արտաքին ուժերից, որոնք ուղղակիորեն կամ անուղղակիորեն ազդում են կազմակերպության ներդրումների ձեռքբերման գործընթացի վրա: Ռեսուրսների բազան ներառում է.

Անձնակազմ,

Ֆինանսական ռեսուրսներ,

Հումք, բնական ռեսուրսներ,

Տեղեկատվություն.

Ապրանքները կարող են լինել տեղեկատվության, փաթեթավորման, ապրանքների, ծառայությունների կամ գաղափարների ձև:

Որոշակի ընկերության շուկայավարման վրա ազդող ուժերն ու գործոնները կարելի է բաժանել երկու խմբի.

Առաջիններառում է ուժեր, որոնք ստեղծված են ֆիրմայի կողմից և նրա լիակատար վերահսկողության ներքո, ինչպես նաև ուժեր, որոնք առաջացել են նրանից անկախ, բայց հարաբերությունների մեջ են մտել նրա հետ։ սերտ հարաբերություններ, որոշ չափով կախված է նրանից և վերահսկվում նրա կողմից։ Ուժերի և գործոնների այս համալիրը կոչվում է շուկայավարման միկրոմիջավայրեր.Այն ներառում է ներքին ուժերֆիրմաներ՝ աշխատողների մի խումբ, կազմակերպչական կառուցվածք, շուկայավարման ծառայություն, ինչպես նաև արտաքին ուժեր, որոնք անմիջականորեն կապված են ընկերության հետ՝ մատակարարներ, վերավաճառողներ, հաճախորդներ (սպառողներ), մրցակիցներ, ընկերությանը սպասարկող ֆինանսական հաստատություններ, սպառողների պաշտպանության հասարակություններ (կամ հանրային կարծիքորպես այդպիսին), բիզնես գործընկերներ և այլն:

Երկրորդ խումբ, որը կոչվում է շուկայավարման մակրո միջավայր,ներառում է ուժեր և գործոններ, որոնք ունեն գլոբալ բնույթ, այսինքն. ազդել շուկայի վրա որպես ամբողջություն, ներառյալ ձեռնարկությունը: Դրանք ուղղակիորեն կապված չեն ֆիրմայի հետ և, հետևաբար, պատկանում են անվերահսկելի գործոնների կատեգորիային: Այնուամենայնիվ, ընկերությունը պետք է հաշվի առնի նրանց ազդեցությունը, հաճախ բավականին ուժեղ, որին անհրաժեշտ է հարմարվել, հարմարվել։

Շուկայավարման մակրո միջավայր -գլոբալ ուժերի և գործոնների մի շարք, որոնք գործում են ամբողջ շուկայի մասշտաբով և, հետևաբար, ազդում են մեկ կոնկրետ ընկերության վրա:

Մակրո միջավայրը ներառում է.

Սոցիալ-ժողովրդագրական գործոնները (արդյունաբերական ապրանքների շուկայավարման ժամանակ դրանք համապատասխանաբար փոխարինվում են սպառողական ձեռնարկությունների քանակի, կազմի և չափի կամ կարողությունների գործոններով),

Տնտեսական ուժեր,

Բնական և տնտեսական պայմանները,

գիտության և տեխնիկայի զարգացման մակարդակը,

Քաղաքական և իրավական գործոնները,

Բնակչության մշակութային և կրթական մակարդակը.

Տեղեկատվական միջավայր(մեդիա):

Ի տարբերություն միկրոմիջավայրի, շուկայավարման մակրոմիջավայրի գրեթե բոլոր գործոններն ու ուժերը անվերահսկելի են: Ընկերության մարքեթինգի վրա դրանց ազդեցության բնույթն ու ուժը կախված են ընկերության գործունեության առանձնահատկություններից և այլ կոնկրետ հանգամանքներից: Մակրոմիջավայրին հարմարվելու անհրաժեշտությունը որոշում է այդ գործոնների մշտական ​​և խորը ուսումնասիրության խնդիրները։

Բացառապես սպառողական շուկայում կարևորությունըունի ազդեցության միավոր ժողովրդագրականԲնակչության չափը և դրա փոփոխության արագությունը որոշում են սպառողների թիվը և դինամիկան. բնակչության բաշխումն ըստ եկամտի ակտիվորեն ազդում է պահանջարկի ձևավորման գործընթացի և դրա կառուցվածքի վրա. Բնակչության սեռային և տարիքային կազմը կապված է սպառման տարբերակման հետ։ Ընտանիքների քանակը, կազմը, դինամիկան և կյանքի ցիկլը ազդում են կենցաղային ապրանքների (կահույք, աուդիո և վիդեո սարքավորումներ, կենցաղային իրեր և այլն) պահանջարկի ձևավորման վրա։ Այդ ապրանքների պահանջարկը կախված է նաև ուրբանիզացիայի մակարդակից, բնակչության բնակարանային ապահովությունից, բնակելի տների տեսակից և չափերից։ Պահանջարկի տարածքային բաշխում մեծ չափովկախված է բնակչության բաշխվածությունից. Այս գործընթացները ազդում են տնտեսականգործոններ՝ գներ, եկամուտ և այլն։

Արդյունաբերական և զանգվածային սպառողների շուկայավարման մակրոմիջավայրի առանձնահատկությունը կայանում է նրանում, որ ոչ թե անհատը կամ ընտանիքը հանդես է գալիս որպես սպառողական միավոր, այլ արտադրական ձեռնարկություն, պետական ​​կազմակերպություն, սոցիալական կամ գիտական ​​և կրթական տիպի հաստատություն և այլն: . Ուստի ժողովրդագրական միջավայրի տեղը զբաղեցնում է ձեռնարկությունների և հիմնարկների ամբողջությունը՝ իրենց թվաքանակով, ոլորտային և կազմակերպչական կառուցվածքով, տեսակով, չափերով, կարողություններով և այլն։

Ձևավորվում են կարիքներ ուժեղ ազդեցությունգործոններ մշակութային և կրթական միջավայր.Շուկայավարման գործողությունները պետք է հաշվի առնեն սպառողների պատմական, կրոնական, էթնիկ ավանդույթները, ինչպես նաև մշակութային և կրթական մակարդակը: Կախված այս միջավայրի իրողություններից, սպառողների բարոյական և նյութական արժեքների մասշտաբները և կարիքների հիերարխիան մեծապես տարբերվում են:

Գիտատեխնիկական միջավայրնախադրյալներ է ստեղծում ապրանքների արտադրության և բաշխման բարելավման, դրանց սպառողական հատկությունների թարմացման և որակապես նոր ապրանքների առաջացման համար: Բացի այդ, այն ազդում է շուկայավարման տարածքի և պրակտիկայի վրա, թույլ է տալիս ներդնել շուկայավարման և առևտրի առաջադեմ մեթոդներ, նպաստում է շուկայավարման գործունեության ամբողջական համակարգչայինացմանը, մոդելավորման և ապրանքների տեղափոխման և պահպանման տնտեսական և մաթեմատիկական մեթոդների կիրառմանը: (առևտրային լոգիստիկա)և այլն:

Բնական-աշխարհագրական և կլիմայական միջավայրորոշում է հումքային ներուժի վիճակը և տեղաբաշխումը, հումքային բազայի առկայությունը, տրանսպորտային զարկերակների երկարությունը, ազդում զարգացման վրա. Գյուղատնտեսություն, անուղղակի կապ ունի ժողովրդագրական տվյալների հետ (բնակչության բնակեցվածությունը, նրա խտությունը, միգրացիոն գործընթացները)։ Էկոլոգիական միջավայրի պահպանման և վերականգնման ծախսերը ենթադրում են ապրանքների ինքնարժեքի բարձրացում, սակայն անհրաժեշտ բաղադրիչժամանակակից մարքեթինգ.

Մարքեթինգային գործունեության շատ ասպեկտներ կախված են քաղաքական միջավայր.Պետության օրենսդրական գործունեությունը շուկայական ոլորտում՝ սկսած հարկման սկզբունքներից և եղանակներից, գնագոյացման ընթացակարգերից, շուկայական գործընթացների կարգավորման ոլորտում պետական ​​քաղաքականությունից, պետական ​​ստանդարտացման և սերտիֆիկացման համակարգի մշակումից, ապրանքների որակի վերահսկողությունից։ և առևտրի ընթացակարգը՝ սկսած բիզնեսի և սպառողների իրավական պաշտպանությունից։

Տեղեկատվական միջավայրզգալի ազդեցություն ունի շուկայավարման գործընթացների վրա: Այն ներկայացնում է հասարակական կարծիքը, ծառայում է որպես մարքեթինգի համար անհրաժեշտ տեղեկատվության աղբյուր, բայց միևնույն ժամանակ հանդիսանում է գովազդի դիրիժոր։

Ընկերության շուկայավարման միջավայրի գործոններն ու ուժերը պետք է ուշադիր և խորը ուսումնասիրվեն, հաստատվեն և մոդելավորվեն, շուկայական գործունեության վրա դրանց ազդեցության բնույթն ու չափը: Սա թույլ կտա կարգավորել որոշ գործոնների գործողությունը և հարմարվել մյուսների ազդեցությանը՝ առավելագույնի հասցնելու դրականը և նվազագույնի հասցնելու բացասական ազդեցությունը:

Ընկերության մակրոմիջավայրի վերլուծությունն այլ կերպ է կոչվում PEST վերլուծությունորպես քաղաքական, տնտեսական, սոցիալական և տեխնոլոգիական գործոնների վերլուծություն։

Միկրոմիջավայր Միկրոմիջավայր Ֆիրմայի մարքեթինգ

Բրինձ. 1 Շուկայավարման միջավայր

Ինչպե՞ս են շուկայավարման միկրոմիջավայրի գործոններն ու ուժերը ազդում շուկայավարման գործունեության և դրանց արդյունքների վրա: Միկրոմիջավայրի որոշ ուժեր և գործոններ լիովին վերահսկվում են ընկերության կողմից: Առաջին հերթին դրանք ներառում են ներքին ուժեր՝ ընկերության կառուցվածքային և ֆունկցիոնալ կազմակերպումը և դրա մարքեթինգային ծառայությունը, մարդկային գործոնը՝ աշխատողների որակավորումը, նրանց հետաքրքրությունը շուկայում ընկերության հաջողության նկատմամբ, կրթությունը, տաղանդը, փորձը և բիզնեսի որակներըընկերության կառավարում (սեփականատեր, կառավարիչ և այլն): Այդ գործոնների թվում է ընկերության ղեկավարության վերաբերմունքը մարքեթինգին: Մարքեթինգի վերաբերյալ ղեկավարության տեսակետների շրջանակը լայն է՝ մարքեթինգային ծառայությանը սոսկ խորհրդատուի կարգավիճակ տալուց մինչև ընկերության քաղաքականության և ռազմավարության որոշման մեջ նրա առաջատար դերի ճանաչումը: Մարքեթինգային գործունեության հաջողությունը, ինչպես ցույց է տալիս փորձը, մեծապես կախված է մարքեթինգային ծառայություն ճիշտ ձևավորելու կարողությունից, դրա կառավարման և գործադիր ստորաբաժանումների համար կադրերի ընտրությունից, նրանց գործունեության համակարգումից և հիերարխիկ ձևավորումից: միջանձնային հարաբերություններենթակայություն և համագործակցություն՝ հաստատելով մարքեթինգային ծառայությունների անձնակազմի շարունակական վերապատրաստում և վերապատրաստում։

Անհրաժեշտ է ապահովել բարձր մարքեթինգի կորպորատիվ մշակույթ,դրանք. հոգևոր արժեքների համակարգ, աշխատանքի նորմեր և կանոններ, անկախության զգացում, նախաձեռնողականություն և գործադիր պատասխանատվություն, բարձր հայացք, լավ տնտեսական և հատուկ կրթություն, շուկայական գործընթացների մոդելավորման և կանխատեսման մեթոդների տիրապետում, համակարգչային գրագիտություն, դրսևորումների բացակայություն «մարքեթինգային կարճատեսություն».Այս վերջին տերմինը սովորաբար կոչվում է շուկայավարման վերաբերյալ սահմանափակ տեսակետներ, դրա հնարավորությունների թյուրիմացություն, կենտրոնանալ միայն անմիջական նպատակների վրա, կարճաժամկետ օգուտների վրա, շուկայում իրավիճակի պարզեցում, զարգացման հեռանկարը տեսնելու անկարողություն:

Մնացած ուժերն ու գործոնները շուկայավարման միկրոմիջավայրում միայն որոշ չափով գտնվում են ֆիրմայի վերահսկողության տակ, որոշներն ավելի ուժեղ են, մյուսները՝ ավելի թույլ: Մասնավորապես, մատակարարների և դիստրիբյուտորների ընտրությունը: Ռիթմիկ և որակյալ աշխատանքը կախված է հումքի և նյութերի մատակարարի բարեխղճությունից արտադրական ձեռնարկությունև, հետևաբար, իր վաճառքի մարքեթինգային գործունեությունը: Սպառողների նկատմամբ դիստրիբյուտորների պարտավորությունների կատարումը կախված է պատրաստի արտադրանքի մատակարարման միատեսակությունից և համաձայնեցված տեսականու համապատասխանությունից: Վերավաճառողի փորձն ու որակավորումը դրսևորվում են համապատասխան հաճախորդ գտնելու և ապրանքն ամբողջությամբ վաճառելու ունակությամբ:

Ֆիրմայի միկրոմիջավայրի գործոնների վերլուծությունը կոչվում է SWOT-վերլուծություն,որպես շուկայում ընկերության գործունեության առավելությունների ու թերությունների, հնարավորությունների ու սպառնալիքների վերլուծություն։

2. Նոր արտադրանքի հայեցակարգը. Իրականացման ձախողման պատճառները

Հավանաբար, շատերը կարծում են, որ նոր ապրանքն այն ապրանքն է, որը նախկինում չի եղել։ Մեծ չափով դա ճիշտ է։ Մի քանի տարի առաջ էլեկտրոնիկայի մեջ օգտագործվող սիլիկոնային չիպը դարձավ հենց այդպիսի նոր ապրանք:

Բայց եթե ձեռնարկատեր Իվանովը արտադրի բոլորովին նոր արտադրանք, ապա ձեռնարկատեր Պետրովը շուտով կսկսի արտադրել իր մրցակից արտադրանքը։ Նրանք երկուսն էլ կանվանեն իրենց արտադրանքը «նոր», քանի որ դրանք իսկապես նոր ապրանքներ են իրենց համար:

Այնուհետև Իվանովը կարող է փորձել արդիականացնել իր արտադրանքը՝ տալով նրան սպառողական որոշ նոր հատկություններ: Եվ այն կարտադրվի նոր տեսքով։

Երբեմն «նոր» բառը կարող է նշանակել որևէ այլ բաղադրիչի կամ ապրանքի այլ տեսակի փաթեթավորման օգտագործում:

Եթե ​​գոյություն ունեցող ապրանքն օգտագործվում է նոր հզորությամբ, ապա կարելի է խոսել «նոր» մոտեցման մասին։

Այսպիսով, հեշտ է տեսնել, որ «նոր» բառն օգտագործվում է տարբեր իմաստներ. Երբեմն դա պարզապես վաճառքի խթանում է:

Կախարդական ուժԱյս բառը կայանում է նրանում, որ դրա օգնությամբ դուք կարող եք սպառողների ուշադրությունը հրավիրել «առաջադեմ» ապրանքների ձեր տարբերակի վրա: Այսպիսով, դուք դառնում եք ձեր շուկայի առաջատարը և հետևում թողնում ձեր մրցակիցներին:

Մշտական ​​նորարարություն արտադրանքի թողարկման մեջ. պահանջվող պայմանձեռնարկության գոյատևումը շուկայում.

սկզբունքորեն նոր ապրանքներ;

Բարելավված կամ փոփոխված ապրանքներ (այսինքն՝ ավելի լավ դիզայնով, ավելի լավ փաթեթավորմամբ և նոր ապրանքանիշով ապրանքներ)

Գոյություն ունեցող ապրանքներ, որոնք առաջարկվում են վաճառքի նոր շուկաներում:

Նոր արտադրանքի ձախողման հիմնական պատճառներն են.

Շուկայի անբավարար խորը վերլուծություն;

• ապրանքների թերություններ (ցածր որակ);
• չափազանց բարձր ծախսեր;
• մրցակիցների գործողությունները;
• ապրանքը շուկա դուրս բերելու աջակցության բացակայություն (օրինակ՝ ապրանքի վատ առաջխաղացում);

արտադրության խնդիրներ.

Կարիք չկա թույլ տալ, որ նոր ապրանքատեսակների մշակման գործընթացն իր ընթացքն ունենա։ Պետք է հիշել, որ նոր ապրանքներ մշակելիս սխալի գինը բարձր է, քանի որ կա՛մ շուկան կարող է չընդունել ձեր նոր ապրանքը, կա՛մ արտադրության ծախսերը շատ բարձր կլինեն։

Նոր ապրանքներ մշակելիս պետք է հստակ գիտակցել, որ սա բարդ, ռեսուրսային, երկարատև գործընթաց է, որի հաջողությունը կախված է. լավ գիտելիքշուկայի կարիքները և սեփական ձեռնարկության իրական հնարավորությունները:

Սկսելով նոր արտադրանքի մշակումը, պետք է հիշել, որ այս գործընթացը բնութագրվում է բարձր մակարդակռիսկը։ Ընդունված է տարբերակել ռիսկերի մի քանի տեսակներ.

· տեխնոլոգիական;

• շուկա;

ռազմավարական ռիսկեր.

Տեխնոլոգիական ռիսկ -պայմանավորված է նոր արտադրանքի մշակման մեջ տեխնոլոգիական նորարարությունների ներդրման անհրաժեշտությամբ։

Շուկայական ռիսկ -որոշվում է մի կողմից՝ նոր ապրանքի գաղափարի ինքնատիպության և բարդության աստիճանով, շուկայի այն ընկալելու ունակությամբ, իսկ մյուս կողմից՝ փոխելու համար անհրաժեշտ ծախսերի արժեքով։ նոր արտադրանքի արտադրության համար.

Ռազմավարական ռիսկ -կախված է տվյալ ընկերության համար ապրանքի նորության աստիճանից։ Որքան բարձր է նորույթը, այնքան բարձր է ռազմավարական ռիսկի մակարդակը։

3. Դասակարգեք հետևյալ կարիքները՝ ըստ Մասլոուի հիերարխիայի, ամենացածրից մինչև ամենաբարձրը.

Ա. Ֆիզիոլոգիական կարիքները.

Բ. Անվտանգության երաշխիքներ.

Բ. Սոցիալական կարիքները.

D. անհրաժեշտությունը ինքնաիրացման.

Մատենագիտություն

1. Բելիք Ա.Ա. Մշակույթների մարդաբանական տեսություններ. - Մ.: ՌԳԳՈՒ, 1999:

2. Գոլուբկով Է.Պ. Մարքեթինգի հիմունքները. Դասագիրք. - Մ.: Ֆինպրես: Էդ. 2, 2003 թ.

3. Golikov E. A. Մարքեթինգ և լոգիստիկա. Պրոց. նպաստ - 2-րդ հրատ. - M.: Dashkov i K, 2000. - 412p.

4. Ալեքսեյ Գոստև, Հենրի Մինցբերգ: HEADHUNTER:: Magasine, 2006, փորձնական թողարկում, էջ. 18-19 թթ.

5. Kretov I. Մարքեթինգ ձեռնարկությունում. - Մ.: Finstatinform, 1994 թ.

6. Մարքեթինգ արդյունաբերության և գործունեության ոլորտներում. Պրոց. / Էդ. Վ.Ա.Ալեքսունինա. - M: ICC Marketing, 2001. - 516 p.

7. Սավչուկ Վ.Պ. Ձեռնարկությունների ֆինանսների կառավարում, Մոսկվա, Բինոմ. Գիտելիքի լաբորատորիա, 2003, 480 pp.

Նոր արտադրանքի մշակման և դրա ներդրման ժամանակ առաջանում են խնդիրներ, որոնց արդյունքում առաջանում են ձախողումներ։ Ձախողման հիմնական պատճառները.

վատ գաղափարների լոբբինգ;

շուկայի չափի վերագնահատում, չնայած լավ միտքարտադրանք;

նոր արտադրանքի նախագծման թերությունները.

արտադրանքի զարգացման ծախսերը նախատեսվածից բարձր էին.

մրցակցի պատասխանի թերագնահատում.

Պատճառները, որոնք դանդաղեցնում են նոր արտադրանքի մշակման գործընթացը.

արտադրության որոշ ոլորտներում նոր հեղափոխական գաղափարների պակաս կա.

շուկայի մասնատում;

սոցիալական և պետական ​​սահմանափակումներ;

նոր արտադրանքի մշակման գործընթացի բարձր արժեքը.

կապիտալի բացակայություն;

ժամանակի հետաձգում;

ապրանքների կյանքի ցիկլի կրճատում.

Չնայած շուկայավարման տեխնոլոգիայի բարելավմանը, նոր ապրանքների ձախողման մակարդակը մնում է նույնքան բարձր, որքան շատ տարիներ առաջ: Վերջին հարցումներից մեկը ցույց է տվել, որ դրանց մակարդակը արդյունաբերական և սպառողական ապրանքների համար կազմում է 35%:

Արտադրանքի խափանումները կարող են սահմանվել բացարձակ և հարաբերական չափերով: Արտադրանքի բացարձակ ձախողումը տեղի է ունենում, երբ ընկերությունը չի կարողանում փոխհատուցել իր արտադրության և շուկայավարման ծախսերը և կրում է ֆինանսական կորուստներ: Արտադրանքի հարաբերական ձախողումը տեղի է ունենում, երբ ընկերությունը շահույթ է ստանում արտադրանքից, բայց արտադրանքը չի համապատասխանում շահույթի թիրախներին և/կամ բացասաբար է ազդում ընկերության իմիջի վրա: Շահույթը և վնասը հաշվարկելիս անհրաժեշտ է որոշել նոր արտադրանքի ազդեցությունը ընկերության այլ ապրանքների վաճառքի վրա:

Ամենաէական գործոնները, որոնք հանգեցնում են արտադրանքի բացարձակ կամ հարաբերական ձախողումների, ներառում են՝ անբավարար դիֆերենցիալ առավելությունը, վատ պլանավորումը, վատ ժամկետները և արտադրանքի կողմնակիցների գերխանդավառությունը: Ստորև բերված են այս գործոնների հետևանքով արտադրանքի խափանումների օրինակներ:

Երբ Nimslo-ն 1982 թվականին ստեղծեց իր 3D տեսախցիկը, կարծում էր, որ սպառողները կախվածություն կունենան 3D լուսանկարչությունից: Այնուամենայնիվ, գնորդները արագորեն հասկացրեցին ընկերությանը, որ այս տեսախցիկը չունի պատկերի որակի բավական էական տարբերակիչ առավելություններ: Բարձր գինտեսախցիկը 265 դոլարից կրճատվեց մինչև 100 դոլար, բայց 1983 թվականին վաճառքը դեռևս 10 միլիոն դոլարից պակաս էր, իսկ 1984 թվականին այս ապրանքը հանվեց շուկայից:

ԱՀ անհատական ​​համակարգչի հսկայական հաջողությունից հետո IBM-ը սկսեց առաքել PCjr մոդելի պարզեցված տարբերակը 1984 թվականի սկզբին; սակայն մեկ տարի անց ընկերությունը հայտարարեց, որ դադարեցնում է այս համակարգչի արտադրությունը: Անհաջողությունը պայմանավորված է վատ պլանավորմամբ: Ընկերությունը երբեք հստակ չի սահմանել՝ իր թիրախային շուկան առևտրային է, թե վերջնական օգտագործող: Գնային մրցակցությունը ինտենսիվ էր, և ընկերությունը կորցրեց վերահսկողությունը PCjr գների նկատմամբ: Համակարգչային հիշողությունը սահմանափակ էր և դժվար էր ընդլայնել: Զգալի վնաս է հասցվել IBM-ի մարքեթինգի փորձի բացակայությունը վերջնական օգտագործողին:

General Motors-ի դիզելային մեքենաների խափանումը հիմնականում վատ ժամանակի արդյունք էր։ Այսպիսով, առաջին տարվա ընթացքում Cadillac Seville դիզելային շարժիչի վաճառքը բարձր է եղել: Սպառողները գնել են նոր մոդելվառելիքի ցածր սպառման պատճառով՝ վախենալով բենզինի պակասից։ Դրանից կարճ ժամանակ անց առանց կապարի վառելիքի գներն ընկան, դիզվառելիքի գները բարձրացան, իսկ բենզինի մատակարարումները ավելացան։ Դրան գումարվեցին General Motors-ի դիզելային մեքենաների որակի հետ կապված խնդիրները: Համապատասխանաբար, Cadillac ապրանքանիշի բոլոր դիզելային մոդելների վաճառքները նվազել են մինչև 1984 թվականին Cadillac ստորաբաժանման վաճառքի 1% -ը:

Չափազանց մեծ ոգևորությունը հանգեցրեց RCA-ին 600 միլիոն դոլար կորցնելու իր տեսասկավառակ նվագարկչի վրա, նախքան այն դադարեցնել արտադրությունը: Արտադրանքը դեն նետելու փոխարեն, երբ նախնական վաճառքը չի արդարացրել ակնկալիքները, ընկերությունը շարունակել է հավատալ, որ համեմատաբար բարձրորակպատկերները և ցածր գինը կհանգեցնեն մեծ հաջողությունսպառողական շուկայում։ Նա թերագնահատեց տեսաերիզների ձայնագրիչների աճը։ Ավելի սահմանափակ նպատակներ ունեցող այլ ընկերություններ (օրինակ՝ HCR-ը և Hitachi-ն) հաջողություն են ունեցել՝ կազմակերպություններին տեսասկավառակ նվագարկիչներ մատակարարելով՝ որպես վաճառքի ուսուցման գործիքներ և վաճառքի կետերի ցուցադրություններ: