बाजार पर नए उत्पादों की विफलता के कारण। नए उत्पादों की विफलता के मुख्य कारण। नए उत्पाद की विफलता के तीन कारण
मौजूद बड़ा जोखिमनए विचारों की विफलता (उपभोक्ता वस्तुओं का 40%, सभी नए औद्योगिक सामानों का 20%, नई सेवाओं का 18%)।
विफलता के मुख्य कारण हैं:
1. बाजार का सतही विश्लेषण। (बाजार में माल के वितरण में देरी को कम करके आंकना) - 50%
2. उत्पादन समस्याएं - 38%
3. वित्तीय संसाधनों की कमी - 7%
4. व्यावसायीकरण की समस्याएं - 5%
एक नए उत्पाद को पेश करने के जोखिम का स्तर निम्नलिखित कारकों पर भी निर्भर करता है: अवधारणा की मौलिकता की डिग्री, जो बाजार की ग्रहणशीलता और अवधारणा को लागू करने के लिए आवश्यक तकनीकी नवाचार के स्तर को निर्धारित करती है।
नए उत्पादों के विचार के मूल्यांकन के लिए एक प्रक्रिया शुरू करके जोखिम को काफी कम किया जा सकता है।
बाजार संरचना और प्रकार
मंडीमौजूदा और संभावित उत्पादकों और वस्तुओं और सेवाओं के उपभोक्ताओं का एक संग्रह है।
प्राचीन काल से ही बाजार को उत्पादों और वस्तुओं के उत्पादक और उपभोक्ता के मिलन स्थल के रूप में परिभाषित किया गया है। इसके उद्भव के लिए आवश्यक शर्तें-] श्रम का सामाजिक विभाजन है और निजी संपत्ति एससीएच*श्रम के उत्पाद। यदि सभ्यता की शुरुआत में आदिम जनजातियों (वस्तु विनिमय) के बीच श्रम के उत्पादों का यादृच्छिक आदान-प्रदान होता था, तो आधुनिक बाजारपैसा मूल्य का सार्वभौमिक समकक्ष है। बाजार के अस्तित्व की शर्त आर्थिक संस्थाओं के बीच श्रम के परिणामों के आदान-प्रदान की आवश्यकता है।
एक प्रतिस्पर्धी बाजार के सामान्य कामकाज के लिए स्वामित्व के विभिन्न रूपों (राज्य, सामूहिक, निजी, आदि) के कार्यान्वयन और बाजार के बुनियादी ढांचे के निर्माण की आवश्यकता होती है। बाजार में तीन मुख्य परस्पर संबंधित कारक शामिल हैं: वस्तुओं और सेवाओं के लिए बाजार, उत्पादन के कारकों के लिए बाजार और वित्तीय बाजार। (चावल। 8).
चावल। 8. प्रतिस्पर्धी बाजार की संरचना
माल, सेवाओं और ज्ञान के लिए बाजारकमोडिटी एक्सचेंजों, थोक और खुदरा व्यापार, विपणन संरचनाओं के निर्माण और संचालन की आवश्यकता है। बडा महत्वअर्थव्यवस्था के विकास के लिए भोजन, कपड़े, जूते, कार और अन्य उपभोक्ता वस्तुओं के लिए एक बाजार है, यानी उपभोक्ता बाजार खपत का स्तर, जनसंख्या की सुरक्षा, मुद्रा परिसंचरण की स्थिरता आदि निर्भर करता है। उपभोक्ता बाजार की स्थिति पर। देश की अर्थव्यवस्था में सेवा बाजार के विकास की डिग्री जनसंख्या और उद्यमों के सेवाओं, उनकी गुणवत्ता और समयबद्धता के प्रावधान के स्तर से निर्धारित होती है। ज्ञान बाजार में शिक्षा, आध्यात्मिक ज्ञान, संस्कृति, कला, बौद्धिक संपदा, उनके जन्म, वितरण और उपयोग को प्रोत्साहित करना शामिल है।
उत्पादन के कारकों के लिए बाजारइसमें भूमि, श्रम और उत्पादन के साधनों का बाजार शामिल है। भूमि को न केवल कृषि उत्पादों को प्राप्त करने के लिए उपयोग की जाने वाली भूमि के रूप में समझा जाता है, बल्कि इसकी गहराई से निकाले गए खनिजों को भी समझा जाता है। श्रम बाजार को श्रमिकों (उद्यमियों, श्रमिकों, प्रबंधकों) की सेवाओं की विशेषता है। श्रम की मांग और आपूर्ति हैं आवश्यक उपकरणश्रम बाजार
उत्पादन के साधनों में बुनियादी (भवन, संरचनाएं, उपकरण, पशुधन, बारहमासी वृक्षारोपण, आदि) और परिसंचारी (कच्चे माल, सामग्री, ईंधन, कम मूल्य वाले पहनने वाले सामान, नकदउत्पादन के साधनों के अधिग्रहण के लिए आवश्यक)।
वित्तीय बाजारधन, बांड और स्टॉक शामिल हैं, जो धन की आपूर्ति और मांग को दर्शाते हैं।
बाजार के लिए एक शर्त माल, सेवाओं, ज्ञान का आदान-प्रदान है। एक्सचेंज होने के लिए, निम्नलिखित बुनियादी शर्तों को पूरा करना होगा:
1) एक्सचेंज (विक्रेता और खरीदार) में कम से कम दो पक्ष होने चाहिए;
2) प्रत्येक पक्ष के पास कुछ ऐसा होना चाहिए जो दूसरे के हित में हो;
3) प्रत्येक पक्ष को अपने माल का संचार और वितरण करने में सक्षम होना चाहिए;
4) प्रत्येक पक्ष को दूसरे पक्ष के प्रस्ताव को स्वीकार या अस्वीकार करने के लिए स्वतंत्र होना चाहिए;
5) प्रत्येक पक्ष को दूसरे पक्ष के साथ व्यवहार करने की समीचीनता या वांछनीयता में विश्वास होना चाहिए;
तीनों बाजार एक साथ मिलकर काम करते हैं। उनके संतुलन की स्थापना देश में व्यापक आर्थिक संतुलन सुनिश्चित करती है।
इन मुख्य प्रकार के बाजारों को छोटे बाजारों और बाजार खंडों में विभाजित किया जा सकता है। उनका विभाजन पर आधारित हो सकता है निम्नलिखित मानदंड:
1) बाजार संबंधों की वस्तुओं का आर्थिक उद्देश्य - उपभोक्ता वस्तुओं और सेवाओं (उपभोक्ता बाजार) के लिए बाजार, औद्योगिक वस्तुओं का बाजार, जो एक साथ एक वस्तु बाजार बनाते हैं; पण्य बाज़ार; श्रम बाजार; मंडी मूल्यवान कागजात(वित्तीय); छाया बाजार; पुन: प्रयोज्य सामग्री, आदि के लिए बाजार;
2) सभ्य बाजार के मॉडल का प्रकार - एकाधिकार प्रतियोगिता, मुक्त प्रतिस्पर्धा, शुद्ध एकाधिकार और कुलीनतंत्र;
3) भौगोलिक स्थितिबाजार - स्थानीय, राष्ट्रीय, वैश्विक;
4) उद्योग के लिए बाजार से संबंधित - मोटर वाहन, तेल, अचल संपत्ति, आदि;
5) बिक्री की प्रकृति से - थोक, खुदरा;
6) बाजारों के प्रकार से - मुक्त, सहज और संगठित।
महत्वपूर्ण विशेषताएंकमोडिटी बाजार कुल बिक्री में किसी वस्तु के हिस्से की क्षमता है। बाजार क्षमता की गणना निम्न सूत्र का उपयोग करके की जाती है:
सी = पी + आर-ई + आई + डी-एम;
जहां C बाजार की क्षमता है;
आर-इस उत्पाद का राष्ट्रीय उत्पादन; आर- निर्माताओं के गोदामों में शेष सूची; Ε - निर्यात आयात;
डी -माल के विक्रेताओं और उपभोक्ताओं से माल के स्टॉक में कमी (एम - वृद्धि);
उपभोक्ता बाजार- यह उपभोक्ता वस्तुओं (व्यक्तिगत उपभोग, परिवार और घरेलू उपयोग के लिए सामान और सेवाएं ") के लिए एक बाजार है। मुख्य कार्यविपणन, इस मामले में - खरीद के व्यवहार का अध्ययन करने के लिए! बाजार में खरीदार, अपने खरीद निर्णय का एक मॉडल बनाने के लिए।
औद्योगिक सामान बाजारवस्तुओं और सेवाओं को खरीदने वाले व्यक्तियों और उद्यमों का एक संग्रह है आगे उपयोगउत्पादन में, अन्य उपभोक्ताओं (बिचौलियों) को पुनर्विक्रय के लिए; थोक व्यापारी और खुदरा विक्रेता; गैर-लाभकारी संगठन (अस्पताल, संग्रहालय, शैक्षणिक संस्थानों) कमोडिटी नामकरण और मुद्रा कारोबार के आकार के संदर्भ में, औद्योगिक वस्तुओं का बाजार कई परिस्थितियों को देखते हुए उपभोक्ता बाजार से आगे निकल जाता है: बाजार एकाधिकार है; यहां खरीदार कम हैं, लेकिन वे अधिक महत्वपूर्ण हैं; माल की अपनी विशिष्टताएँ होती हैं और श्रम के साधनों और वस्तुओं द्वारा प्रतिनिधित्व किया जाता है; वितरण चैनलों की लंबाई कम है, क्योंकि खरीदार लंबी अवधि के अनुबंध चाहते हैं।
वित्तीय बाजार -एक बाजार जो भौतिक प्रदान करता है और कानूनी संस्थाएंउधार लेने, उधार देने, पैसे बचाने और उनकी सुरक्षा की गारंटी देने की क्षमता। वित्तीय बाजार में संचालन को वाणिज्यिक (व्यापार से संबंधित) और वित्तीय (विभिन्न निवेशों से जुड़े) में विभाजित किया गया है।
बाजार के कार्य
बाजार के कार्य: नियामक, मध्यस्थ, सूचनात्मक, मूल्य निर्धारण और स्वच्छता।
*नियामक कार्यबाजार सबसे महत्वपूर्ण है, क्योंकि यह अर्थव्यवस्था के सभी क्षेत्रों और सबसे बढ़कर उत्पादन पर बाजार के प्रभाव से जुड़ा है। बाजार सवालों के जवाब देता है: क्या, कब और किसके लिए उत्पादन करना है। प्रतिस्पर्धा, जिसे आज दूर नहीं किया जा सकता है, उत्पादन लागत में कमी को प्रोत्साहित करती है, श्रम उत्पादकता, उत्पाद की गुणवत्ता आदि के विकास को प्रोत्साहित करती है।
प्रतिस्पर्धी माहौल का संरक्षण और विकास राज्य विनियमन के सबसे महत्वपूर्ण कार्यों में से एक है।
*मध्यस्थ समारोहबाजार बाजार अर्थव्यवस्था के विषयों को उनकी गतिविधियों के परिणामों का आदान-प्रदान करने के लिए एक दूसरे को खोजने की अनुमति देता है। विकसित प्रतिस्पर्धा के साथ एक आधुनिक बाजार अर्थव्यवस्था में, उपभोक्ता विभिन्न मापदंडों के अनुसार इष्टतम आपूर्तिकर्ता का चयन कर सकता है: डिलीवरी का समय, मूल्य, उत्पाद की गुणवत्ता, वारंटी सेवा, आदि। दूसरी ओर, विक्रेता को सबसे अधिक चुनने का व्यापक अवसर दिया जाता है। उपयुक्त खरीदार।
*सूचना समारोहबाजार निर्माताओं को तेजी से बदलते बाजार के माहौल में जनता के बारे में वस्तुनिष्ठ जानकारी प्राप्त करने की अनुमति देता है। आवश्यक राशि, बाजार में आपूर्ति की जाने वाली वस्तुओं और सेवाओं का वर्गीकरण और गुणवत्ता।
* मूल्य निर्धारण समारोहबाजार आपको माल के सामाजिक मूल्य को बनाने की अनुमति देता है, मूल्य और कीमत के बीच एक मोबाइल कनेक्शन प्रदान करता है, उत्पादन में परिवर्तन के लिए उत्तरदायी, जरूरतों में, संयोजन में।
निकोलाई मोलचानोव।
बुकमार्क करने के लिए
निकोले मोलचानोव
नवाचार कंपनी का जीवन है। हम पचास साल के इतिहास के साथ एक स्टार्टअप या कारखाने के बारे में बात कर रहे हैं: व्यवसाय का भविष्य नए विचारों के विकास और लॉन्च पर निर्भर करता है।
कंपनियां उत्पाद श्रेणियों का आविष्कार करने या पुराने में क्रांति लाने पर अरबों खर्च करती हैं। लेकिन सभी नवाचारों का एक महत्वपूर्ण हिस्सा आर्थिक रूप से असफल हो जाता है। कंपनी R&D में निवेश करती है, फिर निर्माण में, और पता चलता है कि नया उत्पादअपेक्षित मांग का आनंद नहीं लेता है।
लागत को नुकसान के रूप में लिखा जाता है, या कंपनी ग्राहकों को यह समझाने की कोशिश में अतिरिक्त पैसा खर्च करती है कि वे उत्पाद को पसंद करेंगे।
उदाहरण के लिए, दुनिया की सबसे बड़ी रासायनिक कंपनी ड्यूपॉन्ट को उच्च शक्ति वाले केवलर फाइबर बनाने में 25 साल और 700 मिलियन डॉलर लगे। उसके बाद, कंपनी के कर्मचारियों ने अपने उत्पाद के लिए बाजार में जगह खोजने की कोशिश में 10 साल और बिताए।
दुर्भाग्य से, अधिकांश उद्यमियों के पास एक दशक से करोड़ों डॉलर का स्टॉक नहीं है। बाद में पैसा बर्बाद न करने के लिए, नए उत्पादों और सेवाओं के लॉन्च से जुड़ी संभावित समस्याओं के बारे में सोचना बेहतर है।
परीक्षण
अनुशासन में "विपणन"
पर्म, 2008
1. वातावरणविपणन। ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3
2. एक नए उत्पाद की अवधारणा। कार्यान्वयन में इसकी विफलता के कारण। ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..आठ
3. मास्लो के पदानुक्रम के अनुसार जरूरतों को व्यवस्थित करें ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. नौ
4. संदर्भ। ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... दस
1. मार्केटिंग का माहौल
बाजार की स्थितियों में, एक फर्म बाहरी वातावरण और आंतरिक कारकों पर पड़ने वाले प्रभाव को ध्यान में नहीं रख सकती है।
प्रति बाहरी कारकइसे अनुकूलित करना आवश्यक है, और आंतरिक का उपयोग कुछ बाजार प्रक्रियाओं को विनियमित करने के लिए उपकरणों के रूप में किया जाना चाहिए।
विपणन वातावरण में बाहरी ताकतें होती हैं जो प्रत्यक्ष या अप्रत्यक्ष रूप से संगठन के इनपुट के अधिग्रहण को प्रभावित करती हैं। संसाधन आधार में शामिल हैं:
कर्मचारी,
वित्तीय संसाधन,
कच्चा माल, प्राकृतिक संसाधन,
जानकारी।
उत्पाद सूचना, पैकेजिंग, सामान, सेवाओं या विचारों के रूप में हो सकते हैं।
किसी विशेष फर्म के विपणन को प्रभावित करने वाले बलों और कारकों को दो समूहों में विभाजित किया जा सकता है:
सबसे पहलाइसमें फर्म द्वारा स्वयं और उसके पूर्ण नियंत्रण में निर्मित बल, साथ ही वे बल शामिल हैं जो इससे स्वतंत्र रूप से उत्पन्न हुए हैं, लेकिन इसमें प्रवेश करते हैं करीबी रिश्ता, एक डिग्री या किसी अन्य पर निर्भर करता है और उसके द्वारा नियंत्रित होता है। बलों और कारकों के इस परिसर को कहा जाता है विपणन का सूक्ष्म वातावरण।इसमें शामिल है अंदरूनी शक्तिफर्म: कर्मचारियों की टुकड़ी, संगठनात्मक संरचना, विपणन सेवा, साथ ही फर्म से सीधे संबंधित बाहरी ताकतें - आपूर्तिकर्ता, पुनर्विक्रेता, ग्राहक (उपभोक्ता), प्रतियोगी, फर्म की सेवा करने वाले वित्तीय संस्थान, उपभोक्ता संरक्षण समितियाँ (या जनता की रायजैसे), व्यापार भागीदार, आदि।
दूसरा समूह, इससे कहते है विपणन का मैक्रो वातावरण,इसमें वे बल और कारक शामिल हैं जो प्रकृति में वैश्विक हैं, अर्थात। इस कंपनी सहित पूरे बाजार पर कार्य करें। वे सीधे फर्म से संबंधित नहीं हैं और इसलिए बेकाबू कारकों की श्रेणी से संबंधित हैं। हालांकि, फर्म को उनके प्रभाव को ध्यान में रखना होगा, जो अक्सर अनुकूलन, अनुकूलन के लिए पर्याप्त मजबूत होता है।
मार्केटिंग मैक्रो -वैश्विक ताकतों और कारकों का एक समूह जो पूरे बाजार के पैमाने पर काम करता है और इसलिए एक विशिष्ट फर्म को प्रभावित करता है।
मैक्रो वातावरण में शामिल हैं:
सामाजिक-जनसांख्यिकीय कारक (औद्योगिक वस्तुओं के विपणन में, उन्हें क्रमशः उपभोक्ता उद्यमों की संख्या, संरचना और आकार या क्षमता के कारकों द्वारा प्रतिस्थापित किया जाता है),
आर्थिक दबाव,
प्राकृतिक और आर्थिक स्थिति,
विज्ञान और प्रौद्योगिकी के विकास का स्तर,
राजनीतिक और कानूनी कारक,
जनसंख्या का सांस्कृतिक और शैक्षिक स्तर।
सूचना वातावरण(संचार मीडिया)।
माइक्रोएन्वायरमेंट के विपरीत, मार्केटिंग मैक्रोएन्वायरमेंट के लगभग सभी कारक और ताकतें बेकाबू हैं। एक फर्म के विपणन पर उनके प्रभाव की प्रकृति और ताकत फर्म की गतिविधियों की बारीकियों और अन्य विशिष्ट परिस्थितियों पर निर्भर करती है। मैक्रोएन्वायरमेंट के अनुकूल होने की आवश्यकता इन कारकों के निरंतर और गहन अध्ययन के कार्यों को निर्धारित करती है।
उपभोक्ता बाजार में विशेष रूप से आवश्यकएक प्रभाव मूल्यांकन है जनसांख्यिकीयकारक: जनसंख्या का आकार और इसके परिवर्तन की दर उपभोक्ताओं की संख्या और गतिशीलता को निर्धारित करती है: आय द्वारा जनसंख्या का वितरण सक्रिय रूप से मांग और इसकी संरचना के गठन की प्रक्रिया को प्रभावित करता है; जनसंख्या की आयु और लिंग संरचना उपभोग के भेदभाव से जुड़ी है। परिवारों की संख्या, संरचना, गतिशीलता और जीवन चक्र सामान्य पारिवारिक उपभोग (फर्नीचर, ऑडियो और वीडियो उपकरण, घरेलू और घरेलू सामान, आदि) के सामान की मांग के गठन को प्रभावित करते हैं। इन वस्तुओं की मांग शहरीकरण के स्तर, आवास के साथ जनसंख्या के प्रावधान, आवासों के प्रकार और आकार पर भी निर्भर करती है। मांग का क्षेत्रीय वितरण एक बड़ी हद तकनिवासियों के बसावट पर निर्भर करता है। ये प्रक्रियाएं प्रभावित होती हैं आर्थिककारक: कीमतें, आय, आदि।
औद्योगिक और बड़े पैमाने पर उपभोक्ताओं के विपणन मैक्रो पर्यावरण की विशिष्टता यह है कि यह एक अलग व्यक्ति या परिवार नहीं है जो उपभोक्ता इकाई के रूप में कार्य करता है, बल्कि एक विनिर्माण उद्यम, एक राज्य संगठन, सामाजिक या वैज्ञानिक और शैक्षिक प्रकार की संस्था आदि है। इसलिए, जनसांख्यिकीय वातावरण का स्थान उद्यमों और संस्थानों के एक समूह द्वारा उनकी संख्या, क्षेत्रीय और संगठनात्मक संरचना, प्रकार, आकार, क्षमता आदि के साथ लिया जाता है।
आवश्यकताओं का गठन के तहत किया जाता है अच्छा प्रभावकारकों सांस्कृतिक और शैक्षिक वातावरण।विपणन गतिविधियों को ऐतिहासिक, धार्मिक, जातीय परंपराओं के साथ-साथ उपभोक्ताओं के सांस्कृतिक और शैक्षिक स्तर को ध्यान में रखना चाहिए। दिए गए वातावरण की वास्तविकताओं के आधार पर, उपभोक्ताओं के नैतिक और भौतिक मूल्यों के पैमाने और जरूरतों के पदानुक्रम में बहुत अंतर होता है।
वैज्ञानिक और तकनीकी वातावरणमाल के उत्पादन और वितरण में सुधार, उनके उपभोक्ता गुणों को अद्यतन करने और गुणात्मक रूप से नए माल के उद्भव के लिए पूर्व शर्त बनाता है। इसके अलावा, यह विपणन के क्षेत्र और अभ्यास को प्रभावित करता है, बिक्री और व्यापार के प्रगतिशील तरीकों की शुरूआत की अनुमति देता है, विपणन गतिविधियों के पूर्ण कम्प्यूटरीकरण में योगदान देता है, मॉडलिंग के आर्थिक और गणितीय तरीकों का उपयोग और माल की आवाजाही और भंडारण का प्रबंधन करता है। . (व्यापार और बिक्री रसद)आदि।
प्राकृतिक-भौगोलिक और जलवायु वातावरणकच्चे माल की क्षमता की स्थिति और स्थान निर्धारित करता है, कच्चे माल के आधार की उपलब्धता, परिवहन धमनियों की लंबाई, विकास को प्रभावित करता है कृषि, जनसांख्यिकीय डेटा (जनसंख्या निपटान, इसकी घनत्व, प्रवासन प्रक्रियाओं) के साथ एक अप्रत्यक्ष संबंध है। पारिस्थितिक पर्यावरण को संरक्षित करने और बहाल करने की लागत में माल की लागत में वृद्धि होती है, लेकिन हैं आवश्यक भागआधुनिक विपणन।
विपणन के कई पहलू निर्भर करते हैं राजनीतिक वातावरण:बाजार क्षेत्र में राज्य की विधायी गतिविधि, कराधान के सिद्धांतों और तरीकों से, मूल्य निर्धारण का क्रम, बाजार प्रक्रियाओं के नियमन के क्षेत्र में राज्य की नीति, राज्य मानकीकरण और प्रमाणन प्रणाली के विकास से, गुणवत्ता पर नियंत्रण व्यापार और उपभोक्ताओं के कानूनी संरक्षण से माल और व्यापार की व्यवस्था।
सूचनात्मक वातावरणविपणन प्रक्रियाओं पर महत्वपूर्ण प्रभाव पड़ता है। यह जनमत का प्रतिनिधित्व करता है, विपणन के लिए आवश्यक सूचना के स्रोत के रूप में कार्य करता है, लेकिन साथ ही विज्ञापन के लिए एक नाली है।
फर्म के विपणन वातावरण के कारकों और शक्तियों का सावधानीपूर्वक और गहन अध्ययन किया जाना चाहिए, बाजार की गतिविधियों पर उनके प्रभाव की प्रकृति और डिग्री को स्थापित और मॉडल करना चाहिए। यह सकारात्मक को अधिकतम करने और नकारात्मक प्रभाव को कम करने के लिए कुछ कारकों की कार्रवाई को विनियमित करने और दूसरों के प्रभाव को अपनाने की अनुमति देगा।
किसी कंपनी के मैक्रोएन्वायरमेंट के विश्लेषण को अलग तरह से कहा जाता है कीट - विश्लेषणराजनीतिक, आर्थिक, सामाजिक और तकनीकी कारकों के विश्लेषण के रूप में।
| सूक्ष्म पर्यावरण
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चावल। 1 मार्केटिंग का माहौल
विपणन सूक्ष्म पर्यावरण के कारक और बल विपणन गतिविधियों और उनके परिणामों को कैसे प्रभावित करते हैं? सूक्ष्म पर्यावरण के कुछ बल और कारक पूरी तरह से फर्म द्वारा नियंत्रित होते हैं। सबसे पहले, इनमें आंतरिक बल शामिल हैं: कंपनी का संरचनात्मक और कार्यात्मक संगठन और इसकी विपणन सेवा, मानवीय कारक - कर्मचारियों की योग्यता, बाजार में कंपनी की सफलता में उनकी रुचि, शिक्षा, प्रतिभा, अनुभव और व्यावसायिक गुणकंपनी प्रबंधन (मालिक, प्रबंधक, आदि)। इन कारकों में कंपनी के प्रबंधन का विपणन के प्रति रवैया है। विपणन पर प्रबंधन के विचारों की सीमा व्यापक है: विपणन सेवा को केवल एक सलाहकार का दर्जा देने से लेकर फर्म की नीति और रणनीति निर्धारित करने में इसकी प्रमुख भूमिका को पहचानने तक। विपणन कार्यों की सफलता, जैसा कि अनुभव से पता चलता है, काफी हद तक एक विपणन सेवा को सही ढंग से बनाने की क्षमता पर निर्भर करता है, इसके प्रमुख और कार्यकारी विभागों के कर्मियों के चयन पर, उनकी गतिविधियों के समन्वय पर, पदानुक्रमित गठन पर निर्भर करता है। अंत वैयक्तिक संबंधअधीनता और सहयोग, विपणन सेवाओं के कर्मियों के चल रहे प्रशिक्षण और पुनर्प्रशिक्षण की स्थापना।
उच्च सुनिश्चित करना आवश्यक है विपणन की कॉर्पोरेट संस्कृति,वे। आध्यात्मिक मूल्यों की प्रणाली, कार्य के मानदंड और नियम, स्वतंत्रता की भावना, पहल और कार्यकारी जिम्मेदारी, उच्च दृष्टिकोण, अच्छा आर्थिक और खास शिक्षा, मॉडलिंग और बाजार प्रक्रियाओं की भविष्यवाणी के तरीकों का ज्ञान, कंप्यूटर साक्षरता, अभिव्यक्तियों की कमी "मार्केटिंग मायोपिया"।इस अंतिम शब्द को आमतौर पर विपणन पर सीमित विचार, इसकी क्षमताओं की समझ की कमी, केवल तात्कालिक लक्ष्यों पर ध्यान केंद्रित करना, अल्पकालिक लाभों पर, बाजार की स्थिति का सरलीकरण, विकास की संभावनाओं को देखने में असमर्थता कहा जाता है।
मार्केटिंग माइक्रोएन्वायरमेंट के बाकी बल और कारक केवल कुछ हद तक फर्म के नियंत्रण के लिए उत्तरदायी हैं, कुछ मजबूत, अन्य कमजोर। विशेष रूप से, आपूर्तिकर्ताओं और वितरकों की पसंद। लयबद्ध और उच्च गुणवत्ता वाला कार्य कच्चे माल और सामग्री के आपूर्तिकर्ता की कर्तव्यनिष्ठा पर निर्भर करता है। निर्माण उद्यम, और, परिणामस्वरूप, इसकी बिक्री विपणन गतिविधियाँ। उपभोक्ताओं के लिए वितरकों के दायित्वों की पूर्ति तैयार माल की डिलीवरी की एकरूपता और सहमत वर्गीकरण के अनुपालन पर निर्भर करती है। पुनर्विक्रेता का अनुभव और योग्यताएं सही ग्राहक खोजने और उत्पाद को पूरी तरह से बेचने की क्षमता में प्रकट होती हैं।
फर्म के सूक्ष्म पर्यावरण के कारकों के विश्लेषण को कहते हैं स्वोट अनालिसिस,बाजार में फर्म की गतिविधियों के फायदे और नुकसान, अवसरों और खतरों के विश्लेषण के रूप में।
2. एक नए उत्पाद की अवधारणा। कार्यान्वयन में इसकी विफलता के कारण
शायद बहुत से लोग सोचते हैं कि एक नया उत्पाद एक ऐसा उत्पाद है जो अभी तक उपलब्ध नहीं हुआ है। यह काफी हद तक सच है। कुछ साल पहले, इलेक्ट्रॉनिक्स में इस्तेमाल होने वाली सिलिकॉन चिप एक ऐसी ही नई वस्तु बन गई थी।
लेकिन अगर उद्यमी इवानोव पूरी तरह से नया उत्पाद तैयार करता है, तो उद्यमी पेट्रोव जल्द ही अपने प्रतिस्पर्धी उत्पाद का उत्पादन शुरू कर देगा। वे दोनों अपने उत्पादों को "नए" के रूप में संदर्भित करेंगे क्योंकि वे वास्तव में नए उत्पाद हैं।
इवानोव तब अपने उत्पाद को आधुनिक बनाने की कोशिश कर सकता है, जिससे उसे कुछ नए उपभोक्ता गुण मिल सकते हैं। और इसे नए रूप में तैयार किया जाएगा।
कभी-कभी "नया" शब्द का अर्थ किसी अन्य घटक या उत्पाद की एक अलग प्रकार की पैकेजिंग का उपयोग हो सकता है।
यदि किसी मौजूदा उत्पाद का उपयोग नई क्षमता में किया जाता है, तो हम "नए" दृष्टिकोण की बात कर सकते हैं।
तो, यह देखना आसान है कि "नया" शब्द का प्रयोग किया जाता है विभिन्न अर्थ... कभी-कभी यह केवल बिक्री संवर्धन उपकरण होता है।
जादू बलयह शब्द यह है कि यह उपभोक्ताओं का ध्यान आपके "उन्नत" उत्पादों के संस्करण की ओर आकर्षित करने में मदद कर सकता है। इस प्रकार, आप अपने बाजार के नेता बन जाते हैं और अपने प्रतिस्पर्धियों को पीछे छोड़ देते हैं।
निरंतर उत्पाद नवाचार - आवश्यक शर्तबाजार की स्थितियों में उद्यम का अस्तित्व।
मौलिक रूप से नए उत्पाद;
· बेहतर या संशोधित उत्पाद (अर्थात, बेहतर डिजाइन वाले उत्पाद, अधिक आकर्षक पैकेजिंग और एक नया ब्रांड);
· मौजूदा माल को नए बाजारों में बिक्री के लिए पेश किया जाता है।
नए उत्पादों की विफलता के मुख्य कारण हैं:
बाजार का अपर्याप्त रूप से गहन विश्लेषण;
- माल के दोष (निम्न गुणवत्ता);
- अत्यधिक उच्च लागत;
- प्रतियोगियों की कार्रवाई;
- बाजार में किसी उत्पाद को पेश करने में समर्थन की कमी (उदाहरण के लिए, खराब उत्पाद प्रचार);
· उत्पादन की समस्याएं।
नए उत्पादों को विकसित करने की प्रक्रिया को अपना काम करने देने की आवश्यकता नहीं है। यह याद रखना चाहिए कि नए उत्पादों को विकसित करते समय, त्रुटि की लागत अधिक होती है, क्योंकि या तो बाजार आपके नए उत्पाद को स्वीकार नहीं कर सकता है, या उत्पादन लागत बहुत बड़ी हो जाएगी।
नए उत्पादों को विकसित करते समय, यह स्पष्ट रूप से समझना आवश्यक है कि यह एक जटिल, संसाधन-गहन, दीर्घकालिक प्रक्रिया है, जिसकी सफलता निर्भर करती है अच्छा ज्ञानबाजार की जरूरतें और आपके अपने उद्यम की वास्तविक संभावनाएं।
नए उत्पादों का विकास शुरू करते समय, यह याद रखना चाहिए कि इस प्रक्रिया की विशेषता है उच्च स्तरजोखिम। यह कई प्रकार के जोखिमों को अलग करने के लिए प्रथागत है:
· तकनीकी;
- मंडी;
· सामरिक जोखिम।
तकनीकी जोखिम -नए उत्पादों के विकास में तकनीकी नवाचारों को पेश करने की आवश्यकता के कारण।
बाजार ज़ोखिम -एक ओर, एक नए उत्पाद के विचार की मौलिकता और जटिलता की डिग्री, इसे देखने के लिए बाजार की क्षमता और दूसरी ओर, स्विच करने के लिए आवश्यक लागतों की लागत से निर्धारित किया जाता है। एक नए उत्पाद के उत्पादन के लिए।
सामरिक जोखिम -दी गई कंपनी के लिए उत्पाद की नवीनता की डिग्री पर निर्भर करता है। नवीनता जितनी अधिक होगी, रणनीतिक जोखिम का स्तर उतना ही अधिक होगा।
3. मास्लो के पदानुक्रम के अनुसार निम्न आवश्यकताओं को निम्नतम से उच्चतम क्रम में व्यवस्थित करें:
ए शारीरिक जरूरतें।
बी सुरक्षा गारंटी।
बी सामाजिक जरूरतें।
D. आत्म-साक्षात्कार की आवश्यकता।
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विकास करते समय नये उत्पादऔर इसके क्रियान्वयन में समस्याएँ उत्पन्न होती हैं, जिसके परिणामस्वरूप विफलताएँ उत्पन्न होती हैं। विफलता के मुख्य कारण:
बुरे विचारों की पैरवी करना;
बाजार की मात्रा का overestimation, बावजूद अच्छा विचारउत्पाद;
नए उत्पाद के डिजाइन में खामियां;
उत्पाद विकास लागत योजना से अधिक थी;
प्रतियोगी की प्रतिक्रिया को कम करके आंकना।
एक नया उत्पाद विकसित करने की प्रक्रिया को धीमा करने वाले कारण:
उत्पादन के कुछ क्षेत्रों में नए क्रांतिकारी विचारों का अभाव है;
बाजारों का विखंडन;
सामाजिक और राज्य प्रतिबंध;
नए उत्पादों को विकसित करने की प्रक्रिया की उच्च लागत;
पूंजी की कमी;
समय अंतराल;
कमी जीवन चक्रमाल।
विपणन प्रौद्योगिकी में सुधार के बावजूद, नए उत्पादों की विफलता दर उतनी ही अधिक है जितनी कई साल पहले थी। एक हालिया सर्वेक्षण से पता चला है कि औद्योगिक और उपभोक्ता वस्तुओं की दर 35% है।
उत्पाद विफलताओं को निरपेक्ष और सापेक्ष शब्दों में परिभाषित किया जा सकता है। कुल उत्पाद विफलता तब होती है जब कोई कंपनी अपनी विनिर्माण और विपणन लागतों की भरपाई करने में असमर्थ होती है और वित्तीय नुकसान उठाती है। सापेक्ष उत्पाद विफलता तब होती है जब कोई कंपनी किसी उत्पाद से लाभ कमाती है, लेकिन उत्पाद लाभ के लक्ष्य से कम हो जाता है और / या फर्म की छवि को नकारात्मक रूप से प्रभावित करता है। लाभ और हानि की गणना करते समय, फर्म के अन्य उत्पादों के विपणन पर नए उत्पादों के प्रभाव को निर्धारित करना आवश्यक है।
सबसे महत्वपूर्ण कारक जो पूर्ण या सापेक्ष उत्पाद विफलता की ओर ले जाते हैं वे हैं: भेदभाव की कमी, खराब योजना, खराब समय और अत्यधिक उत्साही उत्पाद समर्थक। इन कारकों के कारण उत्पाद विफलताओं के उदाहरण निम्नलिखित हैं।
1982 में जब निम्सलो ने अपना 3डी कैमरा विकसित किया, तो उसका मानना था कि उपभोक्ता 3डी फोटोग्राफी की ओर आकर्षित होंगे। हालांकि, खरीदारों ने जल्दी से फर्म को स्पष्ट कर दिया कि कैमरा छवि गुणवत्ता के मामले में महत्वपूर्ण विभेदक लाभ प्रदान नहीं करता है। ऊंची कीमतकैमरा $ 265 से घटाकर $ 100 कर दिया गया था, लेकिन 1983 में बिक्री अभी भी $ 10 मिलियन से कम थी। 1984 तक, उत्पाद को बाजार से हटा दिया गया था।
पीसी की अपार सफलता के बाद, आईबीएम ने 1984 की शुरुआत में पीसीजेआर मॉडल के सरलीकृत संशोधन की आपूर्ति शुरू की; हालांकि, एक साल बाद, कंपनी ने घोषणा की कि वह इस कंप्यूटर का उत्पादन बंद कर रही है। असफलता खराब योजना के कारण है। फर्म ने कभी भी स्पष्ट रूप से परिभाषित नहीं किया है कि उसका लक्षित बाजार वाणिज्यिक या अंतिम उपयोगकर्ता है या नहीं। मूल्य प्रतिस्पर्धा तीव्र थी और फर्म ने पीसीजेआर कीमतों पर नियंत्रण खो दिया था। कंप्यूटर मेमोरी सीमित थी और विस्तार करना मुश्किल था। अंतिम उपयोगकर्ता को विपणन में आईबीएम के अनुभव की कमी एक बड़ा नुकसान रहा है।
डीजल वाहनों के साथ जनरल मोटर्स की विफलता मुख्य रूप से गलत समय का परिणाम थी। उदाहरण के लिए, कैडिलैक सेविल डीजल इंजन की बिक्री पहले वर्ष के दौरान मजबूत थी। उपभोक्ताओं ने खरीदा नए मॉडलकम ईंधन की खपत के कारण, गैसोलीन की कमी के डर से। इसके तुरंत बाद, अनलेडेड ईंधन की कीमतों में गिरावट आई, डीजल योग्यता में वृद्धि हुई और गैसोलीन की आपूर्ति में वृद्धि हुई। इसके शीर्ष पर, जनरल मोटर्स के डीजल वाहनों की गुणवत्ता के साथ भी समस्याएं थीं। तदनुसार, सभी कैडिलैक-ब्रांडेड डीजल मॉडलों की बिक्री 1984 में कैडिलैक की बिक्री के 1% से भी कम हो गई।
इस जबरदस्त उत्साह के परिणामस्वरूप आरसीए को उत्पादन बंद करने से पहले अपने वीडियो डिस्क प्लेयर पर $ 600 मिलियन का नुकसान हुआ। उत्पाद को छोड़ने के बजाय जब प्रारंभिक बिक्री अपेक्षाओं से कम हो गई, फर्म ने यह मानना जारी रखा कि अपेक्षाकृत उच्च गुणवत्ताछवियों और कम कीमत का परिणाम होगा महान सफलताउपभोक्ता बाजार में। उसने वीडियो कैसेट रिकॉर्डर के उदय को कम करके आंका। अधिक सीमित लक्ष्यों वाली अन्य कंपनियां (जैसे एनसीपी और हिताची) संगठनों को विक्रेता प्रशिक्षण और पीओएस डिस्प्ले टूल के रूप में वीडियो डिस्क प्लेयर की आपूर्ति करने में सफल रही हैं।