Raisons de l'échec des nouveaux produits. Causes d'échec des nouveaux produits sur le marché. Causes de défaillance d'un nouveau produit

16.04.2019

Existe gros risqueéchec des nouvelles idées (40% des biens de consommation, 20% de tous les nouveaux produits industriels, 18% des nouveaux services).

Les principales raisons d'échec sont :

1. Analyse superficielle du marché. (sous-estimation du retard dans la distribution des biens sur le marché) - 50%

2. Problèmes de production - 38 %

3. Manque de ressources financières - 7%

4. Problèmes de commercialisation - 5 %

Le niveau de risque d'introduction d'un nouveau produit dépend également des facteurs suivants : le degré d'originalité du concept, qui détermine la réceptivité du marché, et le niveau d'innovation technologique requis pour mettre en œuvre le concept.

Le risque peut être considérablement réduit en introduisant une procédure d'évaluation des idées de nouveaux produits.

Structure et types de marchés

Marché- un ensemble de producteurs et de consommateurs existants et potentiels de biens et de services.

Depuis des temps immémoriaux, le marché a été défini comme un lieu de rencontre entre le producteur et le consommateur de produits et de marchandises. Les conditions préalables à son émergence sont la division sociale du travail et propriété privée SCH* produits du travail. Si à l'aube de la civilisation il y a eu un échange accidentel de produits du travail entre tribus primitives (troc), alors dans marché moderne l'argent est l'équivalent universel de la valeur. La condition d'existence du marché est la nécessité d'échanger les résultats du travail entre entités commerciales.

Le fonctionnement normal d'un marché concurrentiel nécessite la mise en place de diverses formes de propriété (étatique, collective, privée, etc.) et la création d'une infrastructure de marché. Le marché comprend trois principaux facteurs interdépendants : le marché des biens et services, le marché des facteurs de production et le marché financier (riz. 8).

Riz. 8. Structure du marché concurrentiel

Marché des biens, des services et des connaissances nécessite la création et le fonctionnement de bourses de marchandises, de commerce de gros et de détail et de structures de commercialisation. Grande importance pour le développement de l'économie, il dispose d'un marché pour l'alimentation, l'habillement, les chaussures, les voitures et autres biens de consommation, c'est-à-dire le marché de consommation Le niveau de consommation, la sécurité de la population, la stabilité de la circulation monétaire, etc. dépendent de l'état du marché de consommation. Le degré de développement du marché des services dans l'économie du pays est déterminé par le niveau de fourniture de services à la population et aux entreprises, leur qualité et leur rapidité. Le marché du savoir comprend la sphère de l'éducation, de l'illumination spirituelle, de la culture, de l'art, de la propriété intellectuelle, stimulant leur naissance, leur diffusion et leur utilisation.

Marché des facteurs de production comprend le marché de la terre, du travail et des moyens de production. Sous la terre, on entend non seulement la terre elle-même, utilisée pour obtenir des produits agricoles, mais aussi les minéraux extraits de ses entrailles. Le marché du travail se caractérise par les services des travailleurs (entrepreneurs, ouvriers, cadres). La demande et l'offre de travail sont outil essentiel marché du travail

Les moyens de production sont fixes (bâtiments, ouvrages, équipements, cheptel, plantations pérennes, etc.) et circulants (matières premières, matériaux, combustibles, articles d'usure de faible valeur, en espèces nécessaires à l'acquisition des moyens de production).

Marché financier comprend la monnaie, les obligations et les actions, reflétant l'offre et la demande de ressources financières.

Une condition préalable au marché est l'échange de biens, de services, de connaissances. Pour que l'échange ait lieu, les conditions de base suivantes doivent être remplies :

1) il doit y avoir au moins deux parties entrant dans l'échange (vendeur et acheteur) ;

2) chaque partie doit avoir quelque chose qui pourrait intéresser l'autre ;

3) chaque partie doit être en mesure de communiquer et de livrer ses marchandises ;

4) chaque partie doit être libre d'accepter ou de rejeter la proposition de l'autre partie ;

5) chaque partie doit avoir confiance dans l'opportunité ou l'opportunité de traiter avec l'autre partie ;

Les trois marchés sont en interaction étroite. L'établissement de leur équilibre assure l'équilibre macroéconomique du pays.

Ces principaux types de marchés peuvent être subdivisés en marchés et segments de marché plus petits. Leur division peut être basée sur les critères suivants:

1) le but économique des objets des relations de marché - le marché des biens et services de consommation (marché de consommation), le marché des biens industriels, qui forment ensemble un marché des produits de base; marché des matières premières; marché du travail; marché papiers précieux(financier); marché parallèle ; marché du recyclé, etc. ;

2) type de modèle de marché civilisé - concurrence monopolistique, libre concurrence, monopole pur et oligopole ;

3) position géographique marché - local, national, mondial ;

4) appartenance du marché à l'industrie - automobile, pétrole, immobilier, etc. ;

5) par la nature des ventes - en gros, au détail ;

6) par type de marchés - libres, spontanés et organisés.

Des caractéristiques importantes marché des matières premières sont la capacité de la part des biens dans les ventes totales. La capacité du marché est calculée à l'aide de la formule suivante :

C=P+R-E+ I+D-M ;

où C est la capacité du marché ;

R- production nationale de ce produit; R- le solde des stocks de matières premières dans les entrepôts des fabricants ; Ε - importation d'exportation ;

RÉ - diminution (M -augmentation) des stocks de biens auprès des vendeurs et des consommateurs de biens ;

Marché de consommation- il s'agit d'un marché de biens de consommation (biens et services à usage personnel, familial et domestique" : nia). la tâche principale marketing, dans ce cas - pour étudier le comportement de l'acheteur ! Patels sur le marché, pour former un modèle pour prendre une décision d'achat.

Marché des biens industriels- est un ensemble d'individus et d'entreprises qui achètent des biens et des services pour usage ultérieur en production, pour la revente à d'autres consommateurs (intermédiaires) ; grossistes et détaillants; organisations à but non lucratif (hôpitaux, musées, écoles). En termes de taille de gamme et de cash-flow, le marché des biens industriels dépasse le marché de consommation en raison de plusieurs circonstances : le marché est monopolistique ; il y a moins d'acheteurs ici, mais ils sont plus importants ; les biens ont leurs propres spécificités et sont représentés par des moyens et des objets de travail ; la longueur des canaux de distribution est plus courte, car les acheteurs ont tendance à conclure des contrats pour une longue période.

Marché financier - un marché qui offre aux particuliers et entités juridiques la capacité d'emprunter, de prêter, d'économiser de l'argent et de garantir leur sécurité. Les opérations sur le marché financier sont divisées en commerciales (liées au commerce) et financières (liées à divers investissements).

Fonctions du marché

Fonctions de marché : réglementation, intermédiaire, information, tarification et désinfection.

*Fonction de contrôle marché est le plus important, puisqu'il est associé à l'impact du marché sur tous les secteurs de l'économie et, surtout, sur la production. Le marché répond aux questions : quoi, quand et pour qui produire. La concurrence, dont on ne peut se passer aujourd'hui, stimule la réduction des coûts de production, encourage la croissance de la productivité du travail, de la qualité des produits, etc.

La préservation et le développement de l'environnement concurrentiel est l'une des tâches les plus importantes de la réglementation étatique.

*Fonction intermédiaire Le marché permet aux sujets d'une économie de marché de se retrouver pour échanger les résultats de leurs activités. Dans une économie de marché moderne où la concurrence est développée, le consommateur peut choisir le meilleur fournisseur en fonction de divers paramètres : délai de livraison, prix, qualité du produit, service de garantie, etc. D'autre part, le vendeur dispose d'une large possibilité de choisir le fournisseur le plus adapté. acheteur.

*Fonction d'information marché permet aux producteurs, dans un environnement de marché en évolution rapide, d'obtenir des informations objectives sur quantité requise, l'assortiment et la qualité des biens et services qui sont fournis sur le marché.

*Fonction de tarification le marché permet de former la valeur sociale des biens, assurant un lien mobile entre coût et prix, sensible aux changements de la production, des besoins, de la conjoncture.

Nikolaï Molchanov.

Vers les signets

Nikolaï Molchanov

L'innovation est la vie d'une entreprise. Nous parlons d'une startup ou d'une usine avec une histoire de cinquante ans : l'avenir des affaires dépend du développement et du lancement de nouvelles idées.

Les entreprises dépensent des milliards pour inventer des catégories de produits ou révolutionner les anciennes. Mais une partie importante de toutes les innovations est économiquement infructueuse. L'entreprise investit en R&D, puis en production et constate que Nouveau produit n'est pas en demande.

Les coûts encourus sont amortis comme une perte, ou l'entreprise dépense de l'argent supplémentaire pour essayer de convaincre les clients qu'ils aimeront le produit.

Par exemple, il a fallu 25 ans et 700 millions de dollars à la plus grande entreprise chimique du monde, DuPont, pour créer des fibres de Kevlar à haute résistance. Après cela, les employés de l'entreprise ont passé 10 autres années à essayer de trouver un créneau commercial pour leur produit.

Malheureusement, la plupart des entrepreneurs n'ont pas des centaines de millions de dollars et une douzaine d'années à revendre. Afin de ne pas dépenser d'argent plus tard, il est préférable de penser dès maintenant aux problèmes potentiels liés au lancement de nouveaux produits et services.

Classiquement, les raisons de l'échec de nouveaux articles sur le marché peuvent être divisées en deux groupes : les erreurs de commercialisation et la force majeure.

Ces derniers incluent des changements imprévus dans l'environnement extérieur qui ont affecté négativement la demande d'un nouveau produit (une forte baisse de la demande, un changement dans les préférences des consommateurs, une réaction inattendue des concurrents, des crises macroéconomiques, etc.). Prévoir de tels changements est assez difficile, ainsi que leur résister. Un facteur important la réduction des pertes globales des entreprises en cas de force majeure est la disponibilité de projets alternatifs dans d'autres domaines où la probabilité des mêmes conditions de marché négatives est assez faible. Il peut s'agir de projets liés à différentes industries et catégories de produits, à des marchés cibles et des régions géographiques qui ne se chevauchent pas, à des degrés divers de produits à forte intensité de connaissances, etc. Évidemment, une telle diversification des activités n'est possible que dans les grandes entreprises ou les sociétés de capital-risque. Pour moyen et petites entreprises la force majeure et les échecs associés des projets innovants deviennent souvent fatals.

Cependant, les raisons les plus courantes d'échec Nouveaux produits deviennent des erreurs de calcul marketing de l'entreprise.

Certaines de ces erreurs de marketing incluent :

1. "Flou" la nouveauté du produit. Nouveauté mal mise en valeur et différences fondamentales les produits des produits concurrents provoquent souvent l'échec de produits techniquement avancés et en demande. Il ne suffit pas de positionner le produit comme nouveau, il faut bien expliquer au consommateur ce qu'est la nouveauté et en quoi elle est bénéfique pour lui.

2. Manque d'objectifs clairs. Sur la base des objectifs fixés et d'une recherche marketing approfondie, un concept de produit est formé, et ce n'est qu'alors que la R&D est financée pour le futur produit. Même la recherche appliquée sérieuse, qui sera demandée à long terme et qui demande des années de travail, devrait être basée sur un système clair d'établissement d'objectifs et de planification marketing. Sinon, il y a deux possibilités conséquences négatives. Scénario 1, Une entreprise a un nouveau produit qui ce moment le temps ne sera pas demandé sur le marché, car son développement n'a pas été réalisé en coordination avec le service marketing. Le succès d'un tel produit est peu probable. Le deuxième scénario suppose que le nouveau produit développé peut être introduit sur le marché et que le service marketing est obligé d'adapter le programme marketing au produit prototype déjà existant. Dans de tels cas, en règle générale, les résultats des tests de marché conduisent à la nécessité d'apporter des ajustements importants à l'idée même du produit.

3. Erreurs dans le choix du marché cible. L'un des problèmes les plus courants lors du choix d'un marché cible pour un nouveau produit est l'évaluation de son potentiel. Le potentiel du marché s'entend de sa capacité et de son activité d'achat.

4. Faible qualité des produits dans certaines catégories. Notion moderne la qualité des produits est si complète que même des entreprises bien connues avec un degré élevé la compétitivité sont souvent défaillantes paramètres de qualité nouveau produit. Les carences deviennent fondamentales si ces paramètres du produit sont déterminants pour le consommateur. Le concept de qualité comprend les éléments suivants : paramètres techniques et économiques (caractéristiques techniques, intensité scientifique, consommation de matériaux, fiabilité, durabilité, etc.) ; paramètres ergonomiques (caractéristiques anthropométriques, exigences hygiéniques, paramètres psychographiques et esthétiques); composante écologique. Évidemment, il est presque impossible de créer un produit parfait en termes de qualité. Mais ce processus peut être optimisé par des tests complets de la nouveauté et en identifiant les paramètres de qualité du produit les plus importants pour le consommateur.

5. Parfois, les défaillances de nouveaux produits sont causées par des erreurs de calendrier de mise sur le marché. L'absence ou la fiabilité incomplète des résultats de la recherche marketing conduit au fait que la nouveauté est mise sur le marché soit trop tôt, lorsque la majorité du marché cible n'est pas encore prête à la consommer, soit trop tard, lorsque des produits similaires de des concurrents apparaissent déjà. La première situation est la plus typique pour les biens de haute technologie qui nécessitent une certaine préparation de la société de consommation. La seconde est typique lors de l'entrée sur de nouveaux marchés géographiques.

6. Une autre raison de l'échec du marché d'un nouveau produit peut être l'écart entre le budget prévu pour la promotion du produit et le budget réel. moyens nécessaires pour assurer des ventes rentables.

Système de planification intra-entreprise de l'activité innovante

Le système de planification de l'innovation dans les organisations comprend un ensemble complexe divers plans, visant à la mise en œuvre des principales fonctions et tâches de planification, en interaction les unes avec les autres. Plus facteurs essentiels qui déterminent la composition et le contenu de ce complexe sont la structure organisationnelle et le profil des activités innovantes de l'organisation, la composition des processus innovants en cours, le niveau de coopération lors de leur mise en œuvre, l'ampleur et la constance des activités innovantes.

Les types de plans diffèrent par les objectifs, le sujet, les niveaux, le contenu et les périodes de planification.

Selon l'orientation cible, on distingue la planification stratégique et opérationnelle des innovations.

La planification stratégique en tant qu'élément de la gestion stratégique de l'innovation consiste à déterminer la mission de l'organisation à chaque étape de son cycle de la vie, la formation d'un système d'objectifs d'activité et d'une stratégie de comportement sur les marchés des innovations. Parallèlement, des études marketing approfondies, des développements prédictifs à grande échelle, des évaluations de faiblesses l'organisation, les risques et les facteurs de succès. La planification stratégique est généralement axée sur une période de cinq ans ou plus. Il vise à créer un nouveau potentiel de réussite organisationnelle.

La planification opérationnelle des innovations a pour tâche la recherche et la coordination des plus moyens efficaces et les moyens de mettre en œuvre la stratégie adoptée pour le développement de l'organisation. Il prévoit la formation d'un portefeuille thématique de produits de l'organisation, le développement plans de calendrier, élaborer des plans d'affaires pour des programmes individuels, effectuer des calculs des besoins en ressources, des fonds et des sources de leur couverture, etc.

La planification thématique des produits des innovations consiste en la formation de domaines et de sujets prometteurs recherche scientifique et développements, préparation de programmes et de mesures pour mettre à jour les produits, améliorer la technologie et organiser la production dans les organisations.

La planification technique et économique comprend les calculs des ressources matérielles, humaines et financières.

La planification volume-calendrier des innovations consiste à planifier l'étendue des travaux, la charge des départements et des interprètes.

Le rôle de la planification stratégique de l'innovation

La planification stratégique a deux objectifs principaux.
1. Distribution et utilisation efficaces des ressources. C'est ce qu'on appelle la stratégie interne. Il est prévu d'utiliser des ressources limitées, telles que le capital, la technologie, les personnes.
2. Adaptation au milieu extérieur. Il s'agit d'assurer une adaptation efficace à l'évolution des facteurs externes (évolutions économiques, politiques, situation démographique, etc.).
La planification stratégique est basée sur de nombreuses études, collectes et analyses de données, vous permettant d'avoir un contrôle constant sur le marché.

Le développement de la stratégie commence par la formulation but commun organisation qui doit être comprise de tous. Jeux de fixation d'objectifs rôle important dans les relations de l'entreprise avec environnement externe, marché, consommateur.

Lors du choix d'un objectif, vous devez garder à l'esprit deux aspects : qui sont les clients de l'entreprise et quels besoins elle peut satisfaire.

Après avoir défini un objectif commun, la deuxième étape de la planification stratégique est réalisée - la spécification des objectifs. Par exemple, les principaux objectifs suivants pourraient être définis :
1) rentabilité - pour atteindre dans l'année en cours le niveau de bénéfice net de 5 millions de den. unités;
2) marchés (volume des ventes, part de marché, introduction dans de nouvelles gammes) - par exemple, augmenter la part de marché à 20 % ou augmenter les ventes à 40 000 unités ;
3) productivité - par exemple, la production horaire moyenne par travailleur est de 8 unités. des produits;
4) produits (production totale, sortie de nouveaux produits ou retrait de certains modèles de la production, etc.) ;
5) les ressources financières (la taille et la structure du capital, le ratio fonds propres/fonds propres, le montant du fonds de roulement, etc.) ;
6) installations de production, bâtiments et structures - par exemple, construire de nouveaux entrepôts superficie 4000 m 2 ;
7) organisation - changements dans la structure organisationnelle et les activités, par exemple, pour ouvrir un bureau de représentation d'une entreprise dans une certaine région;
8) les ressources humaines (leur utilisation, déplacement, formation, etc.) ;

Pour que l'objectif soit atteint, les exigences suivantes doivent être prises en compte lors de sa définition : formulation claire et précise, exprimée en mètres spécifiques (monétaire, naturel, travail) ;
un temps limité, un délai de réalisation donné.

Les objectifs peuvent être à long terme (jusqu'à dix ans), à moyen terme (jusqu'à cinq ans) et à court terme (jusqu'à un an).

TEST

Sujet "Marketing"

Permanente, 2008

1. Environnement commercialisation. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

2. Le concept d'un nouveau produit. Raisons de son échec dans la mise en œuvre. . . . . . . . . . . ..huit

3. Organiser les besoins selon la hiérarchie de Maslow.. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 9

4. Liste de références. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .dix

1. Environnement commercial

Dans des conditions de marché, l'entreprise ne peut ignorer l'influence qu'ont sur elle l'environnement externe et les facteurs internes.

À facteurs externes doit être adapté, et interne - pour être utilisé comme des outils de régulation de certains processus de marché.

L'environnement marketing se compose de forces externes qui influencent directement ou indirectement le processus d'acquisition d'intrants d'une organisation. La base de ressources comprend :

Personnel,

Ressources financières,

Matières premières, ressources naturelles,

Information.

Les produits peuvent prendre la forme d'informations, d'emballages, de biens, de services ou d'idées.

Les forces et les facteurs influençant le marketing d'une entreprise particulière peuvent être divisés en deux groupes :

D'abord comprend les forces créées par l'entreprise elle-même et sous son contrôle total, ainsi que les forces qui sont apparues indépendamment d'elle, mais entrent en relation avec elle. relation étroite, en quelque sorte dépendante d'elle et contrôlée par elle. Ce complexe de forces et de facteurs est appelé microenvironnements marketing. Il comprend Forces internes entreprises : un contingent d'employés, une structure organisationnelle, un service marketing, ainsi que des forces externes directement liées à l'entreprise - fournisseurs, revendeurs, clients (consommateurs), concurrents, institutions financières au service de l'entreprise, sociétés de protection des consommateurs (ou opinion publique en tant que tel), des partenaires commerciaux, etc.

Deuxième groupe, qui est appelée macro-environnement marketing, comprend des forces et des facteurs qui sont de nature globale, c'est-à-dire affectent le marché dans son ensemble, y compris l'entreprise. Ils ne sont pas directement liés à l'entreprise et appartiennent donc à la catégorie des facteurs incontrôlables. Cependant, l'entreprise doit tenir compte de leur influence, souvent assez forte, à laquelle il faut s'adapter, s'adapter.

Macro-environnement marketing - un ensemble de forces et de facteurs mondiaux opérant à l'échelle de l'ensemble du marché et influençant donc une seule entreprise spécifique.

L'environnement macro couvre :

Facteurs socio-démographiques (dans la commercialisation des biens industriels, ils sont respectivement remplacés par des facteurs de nombre, de composition et de taille ou de capacité des entreprises de consommation),

Les forces économiques,

Conditions naturelles et économiques,

Le niveau de développement de la science et de la technologie,

Facteurs politiques et juridiques,

Niveau culturel et éducatif de la population.

Environnement informationnel(médias de masse).

Contrairement au microenvironnement, presque tous les facteurs et forces du macroenvironnement marketing sont incontrôlables. La nature et la force de leur impact sur le marketing de l'entreprise dépendent des spécificités des activités de l'entreprise et d'autres circonstances spécifiques. La nécessité de s'adapter au macroenvironnement détermine les tâches d'étude constante et approfondie de ces facteurs.

Sur le marché grand public exclusivement importance a un score d'impact démographique facteurs : la taille de la population et le rythme de son évolution déterminent le nombre et la dynamique des consommateurs : la répartition de la population par revenu influence activement le processus de formation de la demande et sa structure ; la composition par sexe et par âge de la population est associée à la différenciation de la consommation. Le nombre, la composition, la dynamique et le cycle de vie des familles influencent la formation de la demande de biens ménagers (meubles, équipements audio et vidéo, articles ménagers, etc.). La demande de ces biens dépend également du niveau d'urbanisation, de l'offre de logements pour la population, du type et de la taille des logements. Répartition territoriale de la demande en dans une large mesure dépend de la répartition de la population. Ces processus sont affectés économique facteurs : prix, revenus, etc.

La spécificité du macroenvironnement de la commercialisation des consommateurs industriels et de masse réside dans le fait que ce n'est pas un individu ou une famille qui agit comme une unité de consommation, mais une entreprise manufacturière, un organisme étatique, une institution à caractère social ou scientifique et éducatif, etc. . Par conséquent, la place de l'environnement démographique est occupée par un ensemble d'entreprises et d'institutions avec leur propre nombre, structure sectorielle et organisationnelle, type, taille, capacité, etc.

Les besoins se forment Forte influence les facteurs environnement culturel et éducatif. Les activités de marketing doivent tenir compte des traditions historiques, religieuses et ethniques, ainsi que du niveau culturel et éducatif des consommateurs. Selon les réalités de ce milieu, l'échelle des valeurs morales et matérielles des consommateurs et la hiérarchie des besoins varient fortement.

Environnement scientifique et technique crée les conditions préalables à l'amélioration de la production et de la distribution des biens, à la mise à jour de leurs propriétés de consommation et à l'émergence de biens qualitativement nouveaux. De plus, il affecte le territoire et la pratique du marketing, permet l'introduction de méthodes progressives de marketing et de commerce, contribue à l'informatisation complète des activités de marketing, à l'utilisation de méthodes économiques et mathématiques de modélisation et de gestion du mouvement et du stockage des marchandises. (logistique commerciale) etc.

Environnement naturel-géographique et climatique détermine l'état et l'emplacement du potentiel de matières premières, la disponibilité de la base de matières premières, la longueur des artères de transport, affecte le développement Agriculture, a un lien indirect avec les données démographiques (installation de la population, sa densité, processus migratoires). Les dépenses de préservation et de restauration de l'environnement écologique entraînent une augmentation du coût des marchandises, mais sont composant nécessaire commercialisation moderne.

De nombreux aspects des activités de marketing dépendent de environnement politique: activités législatives de l'État dans le domaine du marché, des principes et des méthodes de taxation, des procédures de tarification, de la politique de l'État dans le domaine de la réglementation des processus du marché, du développement d'un système de normalisation et de certification de l'État, du contrôle de la qualité des produits et la procédure pour le commerce, de la protection juridique des entreprises et des consommateurs.

Environnement informatif a un impact significatif sur les processus marketing. Il représente l'opinion publique, sert de source d'information nécessaire au marketing, mais est en même temps un conducteur de publicité.

Les facteurs et les forces de l'environnement marketing de l'entreprise doivent être soigneusement et profondément étudiés, établis et modélisés, la nature et l'étendue de leur influence sur l'activité du marché. Cela permettra de réguler l'action de certains facteurs et de s'adapter à l'influence des autres afin de maximiser l'impact positif et de minimiser l'impact négatif.

L'analyse de l'environnement macro de l'entreprise est autrement appelée Analyse PEST comme une analyse des facteurs politiques, économiques, sociaux et technologiques.

Microenvironnement

Commercialisation de l'entreprise

Riz. 1 Environnement commercial

Comment les facteurs et les forces du microenvironnement marketing affectent-ils les activités marketing et leurs résultats ? Certaines forces et certains facteurs du microenvironnement sont entièrement contrôlés par l'entreprise. Tout d'abord, il s'agit des forces internes : l'organisation structurelle et fonctionnelle de l'entreprise et de son service marketing, le facteur humain - les qualifications des employés, leur intérêt pour le succès de l'entreprise sur le marché, l'éducation, le talent, l'expérience et qualités commerciales direction de l'entreprise (propriétaire, gérant, etc.). Parmi ces facteurs figure l'attitude de la direction de l'entreprise vis-à-vis du marketing. L'éventail des visions de la direction sur le marketing est large : de l'octroi au service marketing du statut de simple consultant à la reconnaissance de son rôle moteur dans la détermination de la politique et de la stratégie de l'entreprise. Le succès des activités de marketing, comme le montre l'expérience, dépend en grande partie de la capacité à former correctement un service marketing, de la sélection du personnel pour ses départements de gestion et de direction, de la coordination de leurs activités et de la formation de hiérarchies les relations interpersonnelles subordination et coopération, mise en place de la formation continue et du recyclage du personnel des services marketing.

Il est nécessaire de fournir une haute culture d'entreprise du marketing, celles. un système de valeurs spirituelles, de normes et de règles de travail, un sens de l'indépendance, de l'initiative et de la responsabilité exécutive, une attitude élevée, une bonne situation économique et éducation spéciale, possession de méthodes de modélisation et de prévision des processus de marché, connaissances en informatique, manque de manifestations "myopie marketing". Ce dernier terme est généralement qualifié de vision limitée du marketing, d'incompréhension de ses capacités, de se concentrer uniquement sur les objectifs immédiats, sur les avantages à court terme, de simplifier la situation sur le marché, d'incapacité à voir la perspective de développement.

Le reste des forces et des facteurs du microenvironnement marketing ne sont que dans une certaine mesure sous le contrôle de l'entreprise, certains sont plus forts, d'autres sont plus faibles. En particulier, le choix des fournisseurs et des distributeurs. Un travail rythmé et de haute qualité dépend de la conscience du fournisseur de matières premières et de matériaux entreprise de fabrication et, par conséquent, ses activités de commercialisation des ventes. Le respect des obligations des distributeurs envers les consommateurs dépend de l'uniformité de l'approvisionnement en produits finis et du respect de l'assortiment convenu. L'expérience et les qualifications d'un revendeur se manifestent dans sa capacité à trouver une clientèle appropriée et à vendre pleinement le produit.

L'analyse des facteurs du microenvironnement de l'entreprise est appelée Analyse SWOT, comme une analyse des avantages et des inconvénients, des opportunités et des menaces des activités de l'entreprise sur le marché.

2. Le concept d'un nouveau produit. Raisons de son échec dans la mise en œuvre

Probablement, beaucoup de gens pensent qu'un nouveau produit est un produit qui n'existait pas auparavant. Dans une large mesure, c'est vrai. Il y a quelques années, la puce de silicium utilisée dans l'électronique est devenue un tel nouveau produit.

Mais si l'entrepreneur Ivanov produit un produit complètement nouveau, l'entrepreneur Petrov commencera bientôt à produire son propre produit concurrent. Ils appelleront tous les deux leurs produits "nouveaux" parce qu'il s'agit vraiment de nouveaux produits pour eux.

Ivanov peut alors essayer de moderniser son produit, en lui donnant de nouvelles propriétés de consommation. Et il sera produit sous une nouvelle forme.

Parfois, le mot "nouveau" peut signifier l'utilisation d'un autre composant ou d'un type d'emballage de produit différent.

Si un produit existant est utilisé à un nouveau titre, on peut parler d'une « nouvelle » approche.

Ainsi, il est facile de voir que le mot "nouveau" est utilisé dans différentes significations. Parfois, c'est juste une promotion des ventes.

pouvoir magique de ce mot réside dans le fait qu'avec son aide, vous pouvez attirer l'attention des consommateurs sur votre version des produits "avancés". Ainsi, vous devenez le leader de votre marché et laissez vos concurrents derrière vous.

Innovation constante dans la version du produit - état requis survie de l'entreprise sur le marché.

des produits fondamentalement nouveaux ;

Produits améliorés ou modifiés (c'est-à-dire des produits avec un meilleur design, un meilleur emballage et un nouveau nom de marque)

Produits existants proposés à la vente sur de nouveaux marchés.

Les principales raisons de l'échec des nouveaux produits sont :

Analyse du marché insuffisamment approfondie ;

défauts (faible qualité) des marchandises ;
des coûts excessivement élevés ;
actions des concurrents ;
manque de soutien pour amener le produit sur le marché (par exemple, mauvaise promotion du produit) ;

problèmes de fabrication.

Il n'est pas nécessaire de laisser le processus de développement de nouveaux produits suivre son cours. Il faut se rappeler que lors du développement de nouveaux produits, le prix d'une erreur est élevé, car soit le marché risque de ne pas accepter votre nouveau produit, soit les coûts de production seront trop élevés.

Lors du développement de nouveaux produits, il est nécessaire de bien comprendre qu'il s'agit d'un long processus complexe, gourmand en ressources, dont le succès dépend de bonne connaissance besoins du marché et les possibilités réelles de leur propre entreprise.

En commençant le développement de nouveaux produits, il faut se rappeler que ce processus se caractérise par haut niveau risque. Il est d'usage de distinguer plusieurs types de risques :

· technologique ;

marché;

risques stratégiques.

Risque technologique - en raison de la nécessité d'introduire des innovations technologiques dans le développement de nouveaux produits.

Risque du marché - est déterminé, d'une part, par le degré d'originalité et de complexité de l'idée d'un nouveau produit, la capacité du marché à le percevoir, et, d'autre part, par le coût des coûts nécessaires pour passer à la fabrication d'un nouveau produit.

Risque stratégique - dépend du degré de nouveauté du produit pour une entreprise donnée. Plus la nouveauté est élevée, plus le niveau de risque stratégique est élevé.

3. Classez les besoins suivants du plus bas au plus élevé, selon la hiérarchie de Maslow :

A. Besoins physiologiques.

B. Garanties de sécurité.

B. Besoins sociaux.

D. Le besoin de réalisation de soi.

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Lors du développement d'un nouveau produit et de sa mise en œuvre, des problèmes surviennent, entraînant des défaillances. Principales raisons d'échec :

lobbying pour de mauvaises idées ;

réévaluation de la taille du marché, malgré bonne idée produit;

lacunes dans la conception du nouveau produit;

les coûts de développement de produits ont été plus élevés que prévu ;

sous-estimation de la réponse du concurrent.

Raisons qui ralentissent le processus de développement d'un nouveau produit :

dans certains secteurs de la production, il y a un manque de nouvelles idées révolutionnaires ;

fragmentation du marché;

les restrictions sociales et étatiques ;

le coût élevé du processus de développement de nouveaux produits ;

manque de capitaux;

décalage horaire;

raccourcissement du cycle de vie des marchandises.

Malgré les améliorations de la technologie marketing, le taux d'échec des nouveaux produits reste aussi élevé qu'il y a de nombreuses années. Une enquête récente a montré que leur niveau pour les biens industriels et de consommation est de 35 %.

Les défaillances des produits peuvent être définies en termes absolus et relatifs. Une défaillance absolue du produit se produit lorsqu'une entreprise est incapable de récupérer ses coûts de production et de commercialisation et subit des pertes financières. L'échec relatif d'un produit se produit lorsqu'une entreprise réalise un profit sur un produit mais que le produit n'atteint pas les objectifs de profit et/ou a un impact négatif sur l'image de l'entreprise. Lors du calcul des profits et pertes, il est nécessaire de déterminer l'impact des nouveaux produits sur la vente des autres produits de l'entreprise.

Les facteurs les plus importants qui conduisent à des échecs absolus ou relatifs du produit comprennent : un avantage différentiel insuffisant, une mauvaise planification, un mauvais timing et un enthousiasme excessif des partisans du produit. Voici des exemples de défaillances de produits causées par ces facteurs.

Lorsque Nimslo a développé son appareil photo 3D en 1982, il pensait que les consommateurs seraient accros à la photographie 3D. Cependant, les acheteurs ont rapidement fait savoir à l'entreprise que cet appareil photo ne présentait pas d'avantages distinctifs suffisamment importants en termes de qualité d'image. Prix élevé appareil photo a été réduit de 265 $ à 100 $, mais les ventes étaient encore inférieures à 10 millions de dollars en 1983. En 1984, ce produit a été retiré du marché.

Suite à l'énorme succès de l'ordinateur personnel PC, IBM a commencé à expédier au début de 1984 une modification simplifiée du modèle PCjr; cependant, un an plus tard, la société a annoncé qu'elle cessait la production de cet ordinateur. L'échec est dû à une mauvaise planification. L'entreprise n'a jamais clairement défini si son marché cible est commercial ou les utilisateurs finaux. La concurrence sur les prix était intense et l'entreprise a perdu le contrôle des prix PCjr. La mémoire de l'ordinateur était limitée et difficile à étendre. Des dommages importants ont été causés par le manque d'expérience d'IBM en matière de marketing auprès de l'utilisateur final.

L'échec de General Motors avec les voitures diesel était principalement le résultat d'un mauvais timing. Ainsi, au cours de la première année, les ventes du moteur diesel Cadillac Seville ont été élevées. Les consommateurs ont acheté nouveau modèle en raison d'une faible consommation de carburant, craignant une pénurie d'essence. Peu de temps après, les prix du carburant sans plomb ont chuté, les prix du diesel ont augmenté et les approvisionnements en essence ont augmenté. À cela s'ajoutaient des problèmes de qualité des voitures diesel de General Motors. En conséquence, les ventes de tous les modèles diesel de la marque Cadillac sont tombées à moins de 1 % des ventes de la division Cadillac en 1984.

Un enthousiasme excessif a conduit RCA à perdre 600 millions de dollars sur son lecteur de vidéodisques avant d'arrêter la production. Au lieu de jeter un produit lorsque les ventes initiales n'ont pas répondu aux attentes, l'entreprise a continué à croire que relativement haute qualité les images et le prix bas conduiront à grand succès sur le marché de consommation. Elle a sous-estimé la croissance des magnétoscopes. D'autres entreprises aux objectifs plus limités (telles que HCR et Hitachi) ont réussi à fournir des lecteurs de vidéodisques aux organisations en tant qu'outils de formation à la vente et de démonstrations sur les points de vente.